Запуск кампаний в контекстно-медийной сети (КМС) при всей легкости настройки имеет свои подводные камни. Начинающие специалисты или специалисты с неглубокой экспертизой допускают ошибки в настройке кампании, подборе ключевых слов и использовании исключений. Зачастую это связано с тем, что сетевые кампании по незнанию приравнивают к поисковым, хотя они имеют разную логику и направленность:
-
В поиске мы ориентируемся на “горячий” спрос — на аудиторию, которой товар или услуга нужны здесь и сейчас.
-
В сетевых кампаниях работа ведется с отложенным спросом — потребители интересовались товаром или услугой в прошлом (если мы таргетируемся на аудиторию, которая взаимодействовала с нашим сайтом или искала схожие товары/услуги), но мы не знаем точно, актуален ли запрос на данный момент. Наша задача — напомнить пользователю о том, что когда-то этот товар или услуга была ему интересна.
Исходя из этих различий, при создании КМС-кампаний необходимо использовать свою структуру, набор ключей и настройки. Остановимся на каждом пункте и разберем подробнее типичные ошибки.
Ошибка 1. Копирование кампаний с поиска
В поисковых кампаниях мы реагируем на всевозможные целевые запросы пользователя. Поэтому семантика включает как высокочастотные запросы (например, “купить телевизор Sony”), так и узкие запросы (“купить телевизор Sony в Нижнем Новгороде”).
В сетях при таргетинге на ключевые слова важно помнить, что система сама подбирает площадки, на которых будет производиться показ. Ключевые фразы должны состоять из 2-3 слов. Если мы включим в кампанию запросы из пяти и более слов, а также низкочастотные запросы, площадке будет сложно подобрать релевантные страницы. Это приведет к тому, что у ключей появится статус “слишком мало соответствующих страниц” и показов в кампании не будет вовсе.
Ошибка 2. Использование ключей в точном, фразовом типе соответствия
Используя ключи во фразовом или точном типе соответствия, мы должны помнить о том, что сознательно сужаем охват, так как не даем системе возможность показываться по близким и синонимичным вариантам наших ключей, расширяя пул сайтов для показа объявлений в сетях.
Ограничивать трафик могут также и модификаторы “+” в широком соответствии. Попробуйте убрать их из ваших сетевых кампаний и отследить изменения.
Ошибка 3. Группировка 1 ключ — 1 группа
Некоторые рекламодатели до сих пор работают со структурой 1 ключ=1 группа в поиске и переносят эту практику и в сеть. В этом случае есть риск столкнуться с тем же статусом “слишком мало соответствующих страниц”, которого легко можно было бы избежать, объединив несколько общих по смыслу слов в рамках одной группы.
С другой стороны, существует подход, при котором ключи объединяют в одну-две группы. Здесь нужно помнить о том, что система старается найти подходящий сайт, опираясь на все ключевые слова в группе. Много ли релевантных сайтов сможет найти площадка по 100-200 запросам одновременно?
Ошибка 4. Перенос минус-слов из поиска в сеть
В поиске и в сети минус-слова выполняют схожие, но все-таки разные функции. Например, вы добавили в исключения слово “реферат”. В поиске вы просто не покажетесь по запросу, содержащему этот ключ, а в сети — исключите площадки по тематике обучения, на которых могут размещаться рефераты. Поэтому использовать минус-слова в сетях можно, но тщательно обдумывая, какую часть аудитории вы оставите за бортом и точно ли в ней нет ваших потенциальных клиентов.
Ошибка 5. Использование ускоренного метода показа во всех сетевых кампаниях
Еще один миф: в сетях всегда нужно ставить ускоренный метод показа. Напомню, что эта настройка в рекламной кампании влияет на то, как часто показывается ваше объявление и с какой скоростью расходуется дневной бюджет.
При ускоренном бюджете стоит учитывать, что дневной лимит может быть достигнут уже в первой половине дня — соответственно, показов в остальное время происходить не будет. И если для поиска мы можем опираться на статистику по самым конверсионным часам, то в сетях такой четкости нет. Чтобы поймать момент, когда пользователь обратит внимание на наше предложение, важно показываться в течение всего дня.
С другой стороны, если в кампании есть проблемы с реализацией дневного бюджета, то благодаря ускоренному методу показа мы сможем чаще показываться на отобранных системой местах размещения и получить больше кликов, чем при распределенном методе показа.
Ошибка 6. Экономия на креативах.
На просторах интернета можно найти множество статей со списками «самых эффективных» размеров баннеров.
Единого понятия «популярный формат» не существует. Форматы будут различаться по эффективности в зависимости от сферы бизнеса, продукта или услуги, подобранной семантики, цены за клик, дизайна баннера.
В КМС входит множество сайтов, и у каждого из них — свои размеры рекламных блоков. Если мы используем только 2-3 из возможных, то отсекаем показы на других целевых сайтах. Не забывайте, что большие размеры баннеров, рассчитанные на десктоп, не буду демонстрироваться на мобильных устройствах, а следовательно, вы рискуете потерять мобильных трафик.
Не экономьте на результатах, объясните клиенту важность использования всех возможных размеров баннеров.
Ошибка 7. Использование чужих списков неэффективных площадок
К чужим спискам «плохих» площадок прибегает много специалистов, особенно когда их публикуют агентства или они входят в статью, описывающую крутой кейс.
Но стоит только задать себе вопрос: «А что такое неэффективные площадки для бизнеса моего клиента?», как желание использовать списки с неэффективными площадками для рекламы телевизоров в тематике по авто резко пропадет.
Главная рекомендация перед тем, как начинать глобальную чистку: смотреть в первую очередь на ключевые слова. Не генерируют ли некоторые ключи «грязный» трафик и нерелевантные площадки? Возможно, стоит остановить такие ключевые слова или вовсе добавить в исключения всю тематику, к которой они относятся.
Заключение
В работе с сетевыми кампаниями Google есть много нюансов, на которые стоит обращать пристальное внимание, иначе их эффективность будет под угрозой. Но именно благодаря своей вариативности КМС-кампании гибко настраиваются под целевую аудиторию с учетом таргетингов на возраст, пол, гео, интересы, ресурсы, которые посещают потенциальные клиенты. Вы всегда можете выбрать подходящий формат креатива, исходя из целей кампании, будь то обычное текстовое объявление, текст с визуализацией или видеоряд. Сеть Google охватывает более 80% интернет-пользователей в России, среди которых точно есть те, кто пока не знает о продукте вашего клиента.
С помощью КМС-кампаний можно познакомить аудиторию с новым товаром/услугой еще до того, как ее начнут искать в поиске, поэтому сеть часто используют для формирования спроса, информирования и подогрева интереса к новинке, а также для поддержания коммуникации с клиентом в дальнейшем.
Чек-лист, по которому можно проверить себя на предмет отсутствия типовых ошибок:
-
Использована семантика, состоящая из 2-3 слов, преимущественно высокочастотные запросы;
-
Продумана структура кампании: ключевые слова объединены по смыслу в группы таким образом, чтобы система могла подбирать подходящие площадки, ориентируясь на слова в рамках одной группы;
-
Проставлен широкий тип соответствия ключей, модификатор “+” отсутствует;
-
Минус-слова использованы только для исключения конкретной аудитории;
-
Настройки бюджета оптимальны (используйте ускоренный или распределенный метод показа, отталкиваясь от статистики трат дневного бюджета кампании);
-
Подготовлены баннеры всех размеров (gif и html 5);
-
Задан исключенный контент и ограничен показ на сайтах с деликатной тематикой, а также исключены показы по типу контента:
-
Задана тема (“исключаемый критерий”) и удалены нерелевантные площадки. Этот список необходимо дополнять при ведении рекламной кампании.
-
Показ объявлений в приложениях отключен — это нужно для того, чтобы входящий трафик был более релевантным. Перейдите в настройки кампании в новом интерфейсе Google Ads и уберите соответствующие галочки.
