Инженеры, лингвисты, юристы — в digital-маркетинг приходят люди с самым разным опытом и образованием. Сначала им предстоит освоить базовые вещи, которые опытный интернет-маркетолог делает на автомате, а уже потом переходить к детальному изучению технологий и инструментов. Эти digital-знания передаются от старших к младшим, они выстраданы сотнями часов работы, десятками факапов и миллионами потраченных денег.
Вы работаете за ноутбуком, пьете ароматный кофе — вжух! — одно неловкое движение рукой, и медиаплан, который вы считали последние 3 часа, отчеты за последние два дня работы и архив по клиенту за полтора года залиты горячим напитком и бесследно потеряны. На переживания просто нет времени, нужно что-то решать.
Опытный маркетолог скорее всего расстроится из-за такого поворота событий, но это не станет для него непоправимой трагедией, потому что все рабочие файлы должны храниться в облаке: Google, Яндекс.Диск, Dropbox и другие аналоги. Достаточно открыть другой ноутбук, зайти в свои логины — и мир спасен, вся информация на месте.
Если нужно отметить изменения — либо задача поменялась, либо правки были изначально ошибочными, на помощь придёт бекап рекламной кампании, позволяющий сэкономить время и нервы. Для этого необязательно делать выгрузки и собирать их в архив, достаточно регулярно скачивать полностью аккаунты в Google Editor и Директ.Коммандер на разных компьютерах.
Digital-маркетолог в агентстве обычно ведет несколько проектов — доступы к разным рекламным системам, сервисам коллтрекинга и аналитики. А там клиентские данные, которые нельзя потерять.
Как позаботиться о паролях:
Технологичное решение — так называемые «диспетчеры» паролей. Я много лет пользуюсь сервисом LastPass, который генерирует пароли, запоминает и автоматом применяет.
Также стоит позаботиться о безопасности компьютера или ноутбука: настраиваем автоблокировку на случай потери/кражи или просто постороннего взгляда. В нашем агентстве действует корпоративный стандарт 30-ти секунд — устройство автоматически блокируется, если не используется больше этого времени.
Советую покопаться в настройках и поставить на ноутбук пароль и автоблокировку, даже если в вашей компании нет таких требований к безопасности, но при этом вы периодически работаете в публичных местах вроде кафе или коворкингов.
Специалисты тоже ошибаются, только в отличии от новичков самостоятельно находят и исправляют свои косяки. Навык самопроверки, поиска ошибок в рекламной кампании и аудита собственных результатов нарабатывается в первый год работы специалиста. У новичка на самопроверку может уходить до 30% времени работы над задачей, и это правильно!
Как делать быстрее и эффективнее:
Также используем онлайн-сервисы:
ADVEGO — находит орфографические ошибки на 15 языках, опечатки, пропущенные или лишние буквы, пробелы между словами, грамматические и морфологические ошибки.
ГРАМОТА.РУ — один из самых авторитетных ресуров рунета, где нет возможности проверить текст целиком, но зато вопросы по отдельным словам решаются с максимальной точностью. Например, выяснить, как склоняется название улицы или правильно образовать множественное число от нужного слова.
Орфограммка — видит опечатки, огрехи стиля. По моему опыту — одна из самых внимательных и умных онлайн-проверок. Бесплатно разрешает загрузить не больше 6000 символов.
Контроль результата загрузки рекламной кампании в системы Яндекс.Директ и Google Ads
Эффективнее проводить в массовых редакторах — Директ.Коммандере и Google Editor. Этот контроль можно разбить на два этапа:
1. Проверка правильности использования и грамотности написания текстовых элементов объявления.
Выделяем все кампании схожего типа, далее — сортируем элементы, которые проверяем по алфавиту. После этого повторяем сортировку и проверку по всем типам элементов: заголовки, текст, быстрые ссылки, отображаемая ссылка и т.д. При таком способе ошибки и опечатки сразу бросаются в глаза.
2. Проверка настроек рекламной кампании.
Нет универсальных настроек, которые нужно выставлять во всех аккаунтах. Но есть типичные ошибки, приводящие к снижению эффективности, а иногда и сливу бюджета:
Контроль результата не заканчивается на запуске рекламных кампаний. При длительном ведении аккаунта необходимо каждые полгода делать внутренний аудит собственных рекламных кампаний, чтобы посмотреть свежим взглядом и найти недоработки. Для этого лучше использовать чек-лист — пример подобного списка, который мы используем в агентстве.
Не стесняйтесь регулярно перечитывать официальные справки. Это нормально для специалиста любого уровня, потому что правила площадок часто обновляются.
Сомневаешься — найди информацию в справке:
Яндекс.Директ
Яндекс.Аудитории
Яндекс.Маркет
Яндекс.Метрика
Google Ads
Google Analytics
Я перечитываю официальные источники перед выполнением технических задач, а также во время подготовки к экзаменам на сертификацию площадок — а действующий digital-маркетолог всегда находится в состоянии сдачи того или иного экзамена.
Если ты не успеваешь за развитием отрасли и не изучаешь новые инструменты, то неминуемо даунгрейдишься. Следите за официальными рассылками площадок, новостями, youtube-каналами:
Новости о рекламных продуктах Яндекс
Performance-маркетолог принимает решения на основании полученных данных, поэтому важно учитывать возможную обманчивость цифр. Это серьезный вопрос, которым занимается статистика и теория вероятности. Начните с книги Дарелла Хаффа «Как лгать при помощи статистики», если вы глубоко не изучали предметы. Она написана простым и понятным языком — на чтение уйдет часа три-четыре.
Часто встречающиеся ошибки при анализе данных:
1. Недостаточная выборка
Самая частая ошибка при анализе результатов размещения — это решения, принятые на основании недостаточного количества данных.
Например, ведем размещение по CPA, нам важно получить максимальное количество в рамках бюджета. Анализируем данные за отчетный период (см. таблицу) и видим, что одна РК дала 11 конверсий, а другая ни одну. Возникает желание отключить неэффективную РК, если она не дает конверсий. Но внимательно изучив данные, мы заметим, что вторая компания успела получить только 30 кликов. Исходя из знаний о средней конверсионности сайта в 3,5% для такого типа кампаний, мы понимаем, что буквально следующий клик может привести нам клиента, а CPA при этом будет ниже, чем в первой кампании.
Таким образом, отключив вторую РК, мы упустим потенциально эффективную кампанию.
2. Ошибочный вывод о причине и следствии
«После» — не значит «вследствие». Например, вы анализируете результаты, видите резкое падение количества заявок после изменения стратегии управления ставками и делаете вывод, что стратегия неэффективна и нужно вернуть прежнюю настройку. Но при этом не учитываете сезонность, которая показывает сильное снижение спроса на товар — в реальности именно это привело к уменьшению количества доступных показов и кликов, повышению CPC и дальнейшему повышению CPA.
При анализе двух выборок необходимо убедиться, что сравнение правомерно.
3. Используемый показатель неверно описывает положение вещей
Например, когда при оптимизации CPA в условиях ограниченного бюджета делают выводы на основании количества конверсий, а не CR. Повышают ставки по конверсии, «крутят» эту кампанию в течение месяца, а в итоге видят, что стоимость заявки выросла в три раза.
На скрине ниже показано количество целевых визитов с выполненной целью «оформлен заказ», то есть случаи, когда конверсия была достигнута. Наибольшее количество конверсий приходится на аудиторию 25-34 лет.
Другой скриншот этого же клиента за аналогичный период, но на графике отражен CR, то есть коэффициент конверсии. Мы видим, что на самом деле лучше конвертируется аудитория от 18 до 24 лет. Если увеличить количество конверсий в этой страте, то мы получим большее количество заказов за тот же бюджет за счет более низкого CPA.
Накопление опыта не происходит за несколько дней и даже недель, поэтому нужно приготовиться к тому, что в процессе развития своих навыков вам не удастся избежать ошибок. Вопрос — как сократить частоту факапов, задача — минимизировать ущерб.
Большинство косяков на первых этапах происходят из-за незнания или непонимания базовых вещей, которые специалисты делают на автомате. Сохраните эти рекомендации, чтобы сконцентрироваться на изучении новых технологий, инструментов, механик и стратегий продвижения. А всё остальное приходит с опытом, и конечно, желанием стать крутым специалистом.
Коротко повторим правила:
Статья была написана и впервые опубликована на портале CMSmagazine.ru
1. Делать бекапы информации
Вы работаете за ноутбуком, пьете ароматный кофе — вжух! — одно неловкое движение рукой, и медиаплан, который вы считали последние 3 часа, отчеты за последние два дня работы и архив по клиенту за полтора года залиты горячим напитком и бесследно потеряны. На переживания просто нет времени, нужно что-то решать.
Опытный маркетолог скорее всего расстроится из-за такого поворота событий, но это не станет для него непоправимой трагедией, потому что все рабочие файлы должны храниться в облаке: Google, Яндекс.Диск, Dropbox и другие аналоги. Достаточно открыть другой ноутбук, зайти в свои логины — и мир спасен, вся информация на месте.
Если нужно отметить изменения — либо задача поменялась, либо правки были изначально ошибочными, на помощь придёт бекап рекламной кампании, позволяющий сэкономить время и нервы. Для этого необязательно делать выгрузки и собирать их в архив, достаточно регулярно скачивать полностью аккаунты в Google Editor и Директ.Коммандер на разных компьютерах.
2. Следить за безопасностью — помнить о паролях
Digital-маркетолог в агентстве обычно ведет несколько проектов — доступы к разным рекламным системам, сервисам коллтрекинга и аналитики. А там клиентские данные, которые нельзя потерять.
Как позаботиться о паролях:
- использовать длинные пароли с чередованием цифр и символов — можно задействовать генератор паролей;
- не хранить пароли на бумаге;
- не запоминать пароли в браузере;
- не хранить пароли на компьютере в файле с названием «пароль» или «password» — достаточно одного вируса, чтобы украсть эти данные.
Технологичное решение — так называемые «диспетчеры» паролей. Я много лет пользуюсь сервисом LastPass, который генерирует пароли, запоминает и автоматом применяет.
Также стоит позаботиться о безопасности компьютера или ноутбука: настраиваем автоблокировку на случай потери/кражи или просто постороннего взгляда. В нашем агентстве действует корпоративный стандарт 30-ти секунд — устройство автоматически блокируется, если не используется больше этого времени.
Советую покопаться в настройках и поставить на ноутбук пароль и автоблокировку, даже если в вашей компании нет таких требований к безопасности, но при этом вы периодически работаете в публичных местах вроде кафе или коворкингов.
3. Сто раз проверять — один загружать
Специалисты тоже ошибаются, только в отличии от новичков самостоятельно находят и исправляют свои косяки. Навык самопроверки, поиска ошибок в рекламной кампании и аудита собственных результатов нарабатывается в первый год работы специалиста. У новичка на самопроверку может уходить до 30% времени работы над задачей, и это правильно!
Как делать быстрее и эффективнее:
Поиск грамматических, синтаксических ошибок и опечаток
Лучше сделать это на этапе загрузочного файла. Даже школьная «пятерка» по русскому не защитит от ошибок, если вы продвигаете специфический продукт. Помните про встроенные функции проверки ошибок в ПО. Например, найти опечатку в слове в Excel можно с помощью функции Рецензирование >> Орфография.Также используем онлайн-сервисы:
ADVEGO — находит орфографические ошибки на 15 языках, опечатки, пропущенные или лишние буквы, пробелы между словами, грамматические и морфологические ошибки.
ГРАМОТА.РУ — один из самых авторитетных ресуров рунета, где нет возможности проверить текст целиком, но зато вопросы по отдельным словам решаются с максимальной точностью. Например, выяснить, как склоняется название улицы или правильно образовать множественное число от нужного слова.
Орфограммка — видит опечатки, огрехи стиля. По моему опыту — одна из самых внимательных и умных онлайн-проверок. Бесплатно разрешает загрузить не больше 6000 символов.
Контроль результата загрузки рекламной кампании в системы Яндекс.Директ и Google Ads
Эффективнее проводить в массовых редакторах — Директ.Коммандере и Google Editor. Этот контроль можно разбить на два этапа:
1. Проверка правильности использования и грамотности написания текстовых элементов объявления.
Выделяем все кампании схожего типа, далее — сортируем элементы, которые проверяем по алфавиту. После этого повторяем сортировку и проверку по всем типам элементов: заголовки, текст, быстрые ссылки, отображаемая ссылка и т.д. При таком способе ошибки и опечатки сразу бросаются в глаза.
2. Проверка настроек рекламной кампании.
Нет универсальных настроек, которые нужно выставлять во всех аккаунтах. Но есть типичные ошибки, приводящие к снижению эффективности, а иногда и сливу бюджета:
- не выставить ставки — по умолчанию при загрузке кампании в Яндекс.Директ ключевое слово стоит 30 копеек — с такой ставкой реклама не запустится;
- не отправить кампанию в Директ.Коммандере на модерацию — кампания осталась черновиком и не показывается;
- забыть залить минус-слова — и бюджет ушел на нерелевантные запросы;
- не выставить дневное ограничение — и потратить месячный бюджет за сутки.
Контроль результата не заканчивается на запуске рекламных кампаний. При длительном ведении аккаунта необходимо каждые полгода делать внутренний аудит собственных рекламных кампаний, чтобы посмотреть свежим взглядом и найти недоработки. Для этого лучше использовать чек-лист — пример подобного списка, который мы используем в агентстве.
4. Перечитывать справку
Не стесняйтесь регулярно перечитывать официальные справки. Это нормально для специалиста любого уровня, потому что правила площадок часто обновляются.
Сомневаешься — найди информацию в справке:
Яндекс.Директ
Яндекс.Аудитории
Яндекс.Маркет
Яндекс.Метрика
Google Ads
Google Analytics
Я перечитываю официальные источники перед выполнением технических задач, а также во время подготовки к экзаменам на сертификацию площадок — а действующий digital-маркетолог всегда находится в состоянии сдачи того или иного экзамена.
5. Учиться — это часть работы
Если ты не успеваешь за развитием отрасли и не изучаешь новые инструменты, то неминуемо даунгрейдишься. Следите за официальными рассылками площадок, новостями, youtube-каналами:
Новости о рекламных продуктах Яндекс
- Официальный канал Яндекс
- Официальный канал Google
- Лидеры мнений и эксперты:
- Блоги технологических компаний: Callibri, Calltouch, Alytics и т.д.
- Блоги крупнейших агентств: Ingate, Cubeline, iProspect, E-Promo и т.д.
- Порталы: CMSmagazine, https://ppc.world/, SEOnews, RUSABILITY, Rusbase и т.д.
6. Помнить о коварстве цифр
Performance-маркетолог принимает решения на основании полученных данных, поэтому важно учитывать возможную обманчивость цифр. Это серьезный вопрос, которым занимается статистика и теория вероятности. Начните с книги Дарелла Хаффа «Как лгать при помощи статистики», если вы глубоко не изучали предметы. Она написана простым и понятным языком — на чтение уйдет часа три-четыре.
Часто встречающиеся ошибки при анализе данных:
1. Недостаточная выборка
Самая частая ошибка при анализе результатов размещения — это решения, принятые на основании недостаточного количества данных.
Например, ведем размещение по CPA, нам важно получить максимальное количество в рамках бюджета. Анализируем данные за отчетный период (см. таблицу) и видим, что одна РК дала 11 конверсий, а другая ни одну. Возникает желание отключить неэффективную РК, если она не дает конверсий. Но внимательно изучив данные, мы заметим, что вторая компания успела получить только 30 кликов. Исходя из знаний о средней конверсионности сайта в 3,5% для такого типа кампаний, мы понимаем, что буквально следующий клик может привести нам клиента, а CPA при этом будет ниже, чем в первой кампании.
Таким образом, отключив вторую РК, мы упустим потенциально эффективную кампанию.
2. Ошибочный вывод о причине и следствии
«После» — не значит «вследствие». Например, вы анализируете результаты, видите резкое падение количества заявок после изменения стратегии управления ставками и делаете вывод, что стратегия неэффективна и нужно вернуть прежнюю настройку. Но при этом не учитываете сезонность, которая показывает сильное снижение спроса на товар — в реальности именно это привело к уменьшению количества доступных показов и кликов, повышению CPC и дальнейшему повышению CPA.
При анализе двух выборок необходимо убедиться, что сравнение правомерно.
3. Используемый показатель неверно описывает положение вещей
Например, когда при оптимизации CPA в условиях ограниченного бюджета делают выводы на основании количества конверсий, а не CR. Повышают ставки по конверсии, «крутят» эту кампанию в течение месяца, а в итоге видят, что стоимость заявки выросла в три раза.
На скрине ниже показано количество целевых визитов с выполненной целью «оформлен заказ», то есть случаи, когда конверсия была достигнута. Наибольшее количество конверсий приходится на аудиторию 25-34 лет.
Другой скриншот этого же клиента за аналогичный период, но на графике отражен CR, то есть коэффициент конверсии. Мы видим, что на самом деле лучше конвертируется аудитория от 18 до 24 лет. Если увеличить количество конверсий в этой страте, то мы получим большее количество заказов за тот же бюджет за счет более низкого CPA.
Резюмируем
Накопление опыта не происходит за несколько дней и даже недель, поэтому нужно приготовиться к тому, что в процессе развития своих навыков вам не удастся избежать ошибок. Вопрос — как сократить частоту факапов, задача — минимизировать ущерб.
Большинство косяков на первых этапах происходят из-за незнания или непонимания базовых вещей, которые специалисты делают на автомате. Сохраните эти рекомендации, чтобы сконцентрироваться на изучении новых технологий, инструментов, механик и стратегий продвижения. А всё остальное приходит с опытом, и конечно, желанием стать крутым специалистом.
Коротко повторим правила:
- Помним о бекапах и никогда не храним информацию на одном носителе;
- Безопасность превыше всего — аккуратнее с паролями;
- Проверяем ошибки. А потом перепроверяем;
- Перечитываем справки площадок;
- Постоянно учимся и прокачиваем свои навыки;
- Учитываем коварство статистики, оптимизируя рекламу на основании данных.
Статья была написана и впервые опубликована на портале CMSmagazine.ru
