Взвешенные показатели — взвешенные решения

В конце июня в интерфейсе Яндекс.Директа появились новые показатели, доступные для анализа: средний объем трафика, взвешенные показы, wCTR. Что же представляют из себя эти показатели как с математической, так и с практической точки зрения и как с их помощью оптимизировать рекламные кампании на поиске?

Новый интерфейс Мастера отчетов со взвешенными характеристиками

Добавление взвешенных характеристик для анализа и изменение прогнозных ставок в интерфейсе Директа с позиций на объем трафика связано с расширением спектра трафаретов на поиске. Трафарет — это формат показа объявления. От него зависит, какую долю страницы выдачи объявление занимает, какие элементы и на каких местах показаны.

Заметность объявления значительно изменяется в зависимости от трафарета. Например, рекламное место в середине страницы поиска скорее всего будет привлекать больший объем трафика, чем четвертое место в спецразмещении. А навигационный ответ — больше трафика, чем первое место спецразмещения.

Размер рекламной выдачи на поиске и выбранные к показу трафареты индивидуальны при каждом введенном запросе и зависят, в том числе, от предыдущего поведения пользователя и типа устройства.

Объявление может быть показано:

• в блоке спецразмещения — одно или с еще тремя объявлениями;

• в стандартном объеме или в виде навигационного ответа с указанием описаний быстрых ссылок;

• на десктопе или на мобильных устройствах — в середине органической выдачи.

Следовательно, кликабельность позиции зависит от окружения объявления (сколько еще рекламных мест и какие трафареты) и качества органической выдачи. Поэтому для более объективной оценки размещения вместо понятия “позиции показа” был введен термин “объем трафика” доступный для получения объявлению.

Средний объем трафика

Объем трафика — это величина, прямо пропорциональная кликабельности места показа объявления, это качество позиции выдачи с точки зрения ее видимости/привлекательности. По сути, это максимально доступный охват для определенного места размещения и трафарета конкретного показа.

Важно понимать, что объем трафика — это не доля, выраженная в процентах, а показатель в условных единицах. За точку отсчета, равную 100 единицам, принято первое спецразмещение. Менее кликабельным позициям доступен меньший объем трафика.

Для простоты можно ориентироваться на примерные соответствия объема трафика позициям мест на поиске:

• 1-е спецразмещение — 100

• 2-е спецразмещение — 85

• 3-е спецразмещение — 75

• 4-е спецразмещение — 65

• 1-е место в гарантии — 10

• последние место в гарантии — 5

Объем трафика может быть больше ста единиц для более кликабельных объявлений. Этот показатель могут увеличить расширенные трафареты на поиске с указанием всех элементов объявления. Поэтому важно добавлять максимум расширений: визитки, отображаемый URL, уточнения, четыре быстрые ссылки с описаниями. Верно и обратное: из-за низкого качества объявления объем трафика более 100 единиц может быть недоступен.

Показатель среднего объема трафика помогает оценить прирост трафика от повышения ставки при наличии всех возможных расширений.

Рассмотрим пример: средняя позиция показа объявления — 2.00. Второй позиции спецразмещения соответствуют 85 единиц объема трафика. Наше объявление получило лишь 73,68 единицы. Таким образом, потенциал роста трафика при той же позиции размещения составляет около 13%.

Пример зависимости среднего объема трафика и средней позиции показа

Показатель среднего объема трафика позволяет легче прогнозировать, какой прирост трафика возможен у рекламодателя.

Взвешенные показы

Взвешенные показы — это показы, скорректированные на объем трафика. Т.е. это фактический объем трафика, который мог получить рекламодатель в результате набора показов объявления, скорректированный на позицию размещения.

Например, было 5 показов на первом месте (объемом 100) (100+100+100+100+100)/100=5 — взвешенных показов. Другие 5 показов были на разных позициях. (100+110+85+75+65)/100 = 4,35 взвешенных показов. Этот показатель может оказаться качественной заменой средней позиции.

Чем отличаются показы от взвешенных показов? Показы — это все те случаи, когда при введении пользовательского запроса в поиске ваше объявление было подобрано в рекламную выдачу. При этом в реальности в части случаев ваше объявление может быть даже не показано клиенту.

Например, если на запрос “Купить айфон”, ваше объявление показалось в гарантии, а пользователь не пролистал страницу вниз и перешел по объявлению из премиум-показов. Показ объявления будет засчитан. Но при этом показатель взвешенного показа будет скорректирован на вес места размещения и будет учитывать риск того, что пользователь не увидит объявление внизу первой страницы поиска.

Т.е. количество взвешенных показов — это количество раз, когда пользователь мог увидеть ваше объявление.

Пример зависимости показов, взвешенных показов и средней позиции показа

Чем ниже позиция объявления, тем меньше объем трафика, тем сильнее взвешенные показы будут отличаться от показов. Поэтому принимая решение о снижении ставки, необходимо помнить о снижении объема трафика и оценивать, какой охват целевой аудитории вы получите по взвешенным показам.

Взвешенный CTR

wCTR = клики / взвешенные показы. Эта метрика поможет сравнить несколько креативов по кликабельности. В некоторых случаях может быть более 100%.

По сути wCTR свободен от влияния позиции объявления и показывает реальную кликабельность креатива. С помощью него можно сравнивать эффективность объявлений при разных стратегиях закупки трафика.

Сравнение wCTR и CTR в зависимости от средней позиции показа

Для примера рассмотрим два объявления.

Средняя позиция показа первого объявления 2,21, CTR — 9,42%.

Средняя позиция второго объявления — 1,33, т.е. объявление чаще показывается в премиум-показах, CTR 12,77%.

При этом если мы сравним показатели взвешенного CTR, свободного от влияния позиции показа, то увидим, что wCTR первого объявления выше и значит, фактически оно более кликабельное.

Сравнение эффективности двух объявлений

Проанализировав объявления, можно сделать вывод, что показы первого объявления будут более эффективны и приведут больше трафика на сайт (при условии, что KPI размещения рекламы — трафик на сайт). Значит, можно принять решение о перераспределении ставок в сторону более кликабельного объявления, чтобы именно это объявление показывалось чаще в премиум-показах и в более привлекательных трафаретах.

Выводы

Новые метрики Яндекса дают дополнительные возможности для анализа рекламных кампаний и объявлений и направлены на увеличение эффективности рекламы вне зависимости от выбора стратегии размещения.

К новым взвешенным показателям нужно привыкнуть и осознать моторику их работы. После понимания процесса работы становится проще их анализировать и управлять ими, а значит, еще лучше анализировать эффективность размещений и еще точнее подбирать ставки для ваших объявлений.