В погоне за покупателем бренды и продавцы готовы рекламировать свои товары буквально на каждом столбе, а с учетом новых реалий и массового перехода покупателей в онлайн — во всех цифровых каналах.
АКАР называет видеорекламу главным драйвером российского рынка интернет-рекламы в 2019 г. Аналитики PwC уверены, что сегмент мобильной видеорекламы станет единственным в 2020 г., не демонстрирующим падение. А исследовательское агентство IAB прогнозирует рост объемов рынка в ближайшие 5 лет — к 2024 году он достигнет 49,8 млрд рублей.
Видеоконтент становится все более популярным форматом потребления информации, особенно у молодого поколения. Видеореклама хорошо работает на повышение узнаваемости, формирование знаний о бренде. Кроме того, мы видим ощутимое снижение интереса аудитории к баннерной рекламе, видеоролики постепенно вытесняют этот формат и особенно заметен этот тренд на мобильных устройствах.
Маркетологи часто используют функциональность видеорекламы в комплексе с другими инструментами, например, поисковой рекламой, ретаргетингом, еmail-рассылками и т.д. Считается, что видеореклама подходит для верхнего этапа воронки продаж — знакомства с продуктом/услугой, повышения узнаваемости. А непосредственно продают товар другие инструменты — очевидно, что человек, который подписался на рассылку или ввел название товара в поиске, с большой вероятностью нацелен на приобретение продукта.
Может ли видеореклама сама по себе приносить конверсии?
Сегодня расскажем о том, как получать клиентов с видеорекламы, и для большего интереса выберем непростой кейс — рекламу детских товаров на родительскую аудиторию. Эта ЦА не только очень придирчивая, но и подвижная: дети растут, интересы родителей меняются, поэтому бывает сложно подобрать точные таргетинги, чтобы в достаточной степени ее охватить. Рассмотрим рекламную кампанию производителя детского питания, которая была направлена на достижение максимального охвата родителей детей от 0 до 3 лет. Компания рекламировала детские каши для первого прикорма, и ей было необходимо «нащупать» наиболее точный таргетинг, чтобы рекламу продукта посмотрело как можно больше людей.
Почему YouTube?
Почти 2 миллиарда человек во всем мире пользуются YouTube, аудитория сервиса растет примерно на 5% в год. И это только те пользователи, которые имеют официальный аккаунт. Число всех людей, которые смотрят видео на YouTube, будет значительно выше.
В России по официальной статистике, предоставляемой Google, 87% всей интернет-аудитории являются активными пользователями YouTube. При этом ядро аудитории составляют люди в возрасте от 25 до 54 лет (63% всех пользователей сервиса в РФ). Именно к этому сегменту по данным статистики, принадлежит наибольший процент пользователей из категории «Родители».
Эксперты Google уверены, что среди них могут найтись покупатели для большого количества различных товаров и услуг для детей. Кроме того, Google утверждает, что более 50% пользователей, искавших товары в поиске, предпочитают обращаться к видео, чтобы посмотреть отзывы, распаковки, получить более обширную информацию о необходимых продуктах. Если таргетировать рекламные ролики именно на эту заинтересованную аудиторию, можно получить очень высокую конверсию.
Какую рекламу показывает YouTube?
Просматривая видео на YouTube, вы наверняка обращали внимание на то, что некоторые рекламные ролики можно пропустить, а некоторые приходится досматривать до конца.
Одним из последних нововведений для рекламы на YouTube стало появление формата True View for Action, который, несмотря на относительно небольшой период существования, уже успел доказать свою эффективность.
Видеообъявления в этом формате выделяются за счет заметного призыва к действию. Во время просмотра ролика поверх видео размещается баннер с заголовком и информацией о предложении. Такие объявления можно пропускать через несколько секунд после начала показа. Их стоит показывать только пользователям с четко выраженными намерениями, которые досмотрят объявление до конца или кликнут по нему, перейдя на сайт. Те, кому неинтересны рекламируемые товары или услуги, и те, кто не намерен их приобретать, просто кликнут на кнопку «Пропустить» или не откроют видео вообще. Это, кстати, значительно экономит бюджет рекламодателя.
Однако в нашем кейсе мы использовали другие форматы: непропускаемые ролики (Unskippable video Ads) и объявления-заставки (Bumper Ads). Нам важно было сначала заинтересовать аудиторию, поэтому наши потенциальные покупатели досматривали их полностью.
Как Google определяет, кому показывать вашу рекламу?
Вся аудитория пользователей Google поделена на множество сегментов. Помимо привычного распределения по социально-демографических характеристикам, географии и другим признакам, Google получает от пользователей так называемые «анонимные сигналы» из поисковой системы, почты и других сервисов. Далее с помощью машинного обучения эти сигналы обрабатываются и уже на основе результатов формируются аудитории. Например, человек посмотрел на YouTube видеообзор детских пюре, на следующий день изучал отзывы о них, еще через день искал адрес ближайшего магазина, где их можно заказать. На основе всех этих данных Google понимает, что в ближайшие несколько месяцев пользователь планирует приобретать детское питание, а значит реклама этой и похожей продукции будет для него наиболее релевантной.
Как найти свою аудиторию среди миллионов пользователей YouTube?
Наши потенциальные покупатели находятся на пересечении нескольких аудиторий.
Прежде всего нужно выделить сегмент людей по подходящим демографическим данным. Это не только пол и возраст, но и образование и возраст детей, семейное положение и др. В нашем кейсе ролик был направлен на женщин от 18 до 44 лет, так как по данным самого бренда пользователи именно этого сегмента наиболее часто интересовались детским питанием. Но и эту аудиторию мы ограничили, воспользовавшись таргетингами Google, основанными на подробных демографических данных — нам были интересны только мамы детей от 0 до 3 лет, входящие в эту возрастную группу.
Часто для уточнения ЦА используют аудитории по интересам и привычкам – это готовые категории в Google, их насчитывается более 100. Такой таргетинг позволяет охватить потенциально заинтересованных пользователей для рекламных кампаний, он наиболее эффективен на верхних этапах воронки продаж.
Но в нашем кейсе мы не стали таргетироваться на аудитории по интересам. Нам нужны были люди, готовые приобретать товар, поэтому мы воспользовались особыми аудиториями.
Выделяют особые аудитории по намерениям – это таргетинг на людей, которые прямо сейчас заинтересованы в покупке того или иного товара. К примеру, они вводили в поисковой строке Google запрос, смотрели видеоролики с обзором привлекшего их товара, посещали сайты конкурентов и пр.
Но по нашему опыту гораздо лучше срабатывает подбор аудиторий по ключевым словам, которые могут интересовать потенциальную ЦА. Этот подход дает большую конверсию и медийные показатели – коэффициент кликабельности, 100% досмотра креативов и др. В них попадают пользователи, которые указывали нужные нам ключевые слова в поиске.
Для родителей детей от 0 до 3 лет, такими ключевыми словами могут быть списки товаров для маленьких детей, детского питания. Отдельно можно выделить товары, связанные с воспитанием маленьких детей, с нуждами родителей. Эффективны аудитории, собранные из ключевых слов, описывающих совместные занятия родителей и малышей. Также можно использовать ключевые слова, связанные с названием собственного бренда и брендов конкурентов.
В нашем кейсе мы предполагали, что потенциальным покупателям будет интересно следующее:
- все, связанное с брендом и его товарами для детей от 0 до 3 лет;
- питание для маленьких детей, производимое компаниями-конкурентами;
- детское питание, без привязки к бренду;
- товары для детей от 0 до 3 лет, без привязки к детскому питанию;
- товары и услуги, в которых могут быть заинтересованы мамы маленьких детей.
Обычно для таких кампаний ограничиваются тем, что подбирают аудиторию по возрасту родителей и детей. Но в нашем случае аудитории, подобранные с помощью ключевых слов, сыграли гораздо лучше по многим показателям, среди которых коэффициент кликабельности (CTR), коэффициент досмотра креативов (VTR), объем показов и др. Например, чаще всего до конца досматривали ролик пользователи, ранее уже интересовавшиеся именно нашим брендом и в целом товарами для детей и мам (VTR составил 90,12% для объявлений-заставок и 87,77% для непропускаемых роликов). А чаще всех переходили на сайт мамы детей от 0 до 3 лет, ранее интересовавшиеся товарами этого бренда, примерно 9 человек из 100 увидевших непропускаемые видеоролики.
А вот попытка привлечь аудиторию, которой были интересны товары конкурентов, провалилась — найденные по этим параметрам пользователи на рекламу почти не реагировали. На такие объявления кликали в среднем 14 человек из 10000.
Всего за 1,5 месяца кампании мы получили 5,5 млн показов объявлений, на 14,5% больше, чем планировали изначально. Благодаря уточнению аудиторий мы охватили 3,4 млн уникальных пользователей и получили 27 тыс кликов. Объявления в формате Bumper Ads были более кликабельны, для них CR составил 0,84, а для непропускаемых роликов 0,29%. Оба результата достаточно высоки для рекламируемого товара и такой сложной аудитории, как родители маленьких детей.
92% всех пользователей, увидевших ролик без возможности пропуска, досмотрели его до конца: VTR – 92% (vs 91% plan). Для объявлений-заставок коэффициент досмотра роликов оказался чуть ниже планового KPI (81% fact vs 83% plan), тем не менее по всем остальным показателям рекламная кампания оказалась успешной.
Что показывать в рекламе
Немаловажную роль сыграли и креативы. Ролики мы разрабатывали в соответствии с рекомендациями Google, которые они подробно представили в модели ABCD. Рассмотрим ее подробнее.
A (Attract) – Привлечь. С помощью различных звуковых и визуальных эффектов, необходимо с самого начала «завлечь», погрузить пользователя в рекламный ролик.
B (Brand) – Рассказать о бренде. Сделать это нужно органично и со смыслом. Важно уже в начале ролика упомянуть название рекламируемого бренда. Чтобы пользователи сразу могли понять, чью рекламу они видят.
С (Connect) – Создать связь. Люди – существа социальные, и для них большую роль играют эмоции. Поэтому очень важно суметь наладить через рекламный ролик эмоциональную связь с потребителем.
D (Direct) – Направить. Необходимо дать клиенту четкое представление, что мы от него хотим: познакомиться с брендом, перейти на сайт и т. д. Для этого необходимо использовать четкие и лаконичные призывы к действию. Они должны быть краткими, не слишком агрессивными, но при этом привлекающими внимание.
Выводы
Таким образом, для того, чтобы настроить эффективную рекламу на аудиторию «Родителей», необходимо подобрать наиболее эффективные таргетинги, а также создавать запоминающиеся ролики, следуя рекомендациям Google и здравому смыслу.
Если нужен максимальный охват, используйте форматы видео, которые нельзя пропустить. Если вы уже нащупали свою аудиторию и готовы конвертировать показы видеорекламы в продажи, выбирайте объявления в формате True View for Action — они приведут заинтересованных пользователей напрямую к покупке.
