Лидогенерация на автомобильном рынке

Один из самых крупных сегментов российского онлайн-B2C – это  рынок продажи автомобилей и аффилированных услуг. Убедиться в этом можно, проанализировав независимую статистику сервиса Liveinternet: среднее число посетителей сайтов автомобильной тематики (в число которых входит крупнейший автомобильный портал Рунета  Auto.ru и крупный портал, посвящённый продаже авто, - drom.ru), за последние три месяца составило 6,4 миллиона пользователей. Для сравнения – аналогичный показатель для сайтов компьютерной тематики и сайтов цифровых ритейлеров – 3,8 миллиона посетителей.

Тенденцию увеличения числа потенциальных покупателей в интернете маркетологи авто-компаний заметили уже давно: при обсуждениях распределения бюджета между оффлайн- и онлайн-рекламой всё чаще озвучивается увеличение доли последней до 85%.

По нашим наблюдениям, в 2012-м году бюджет автодилеров на каналы интернет-рекламы распределился следующим образом:

Как видно на рисунке, тремя наиболее популярными каналами являются  контекстная и медийная реклама, а также SEO-продвижение.

Затраты на контекстную рекламу по-прежнему составляют большую часть рекламного бюджета автосалонов. Основными достоинствами данного рекламного канала являются её мобильность (возможность быстро поменять акцент в рекламных посылах) и, конечно, навигационный аспект – контекстная реклама помогает пользователям находить среди множества рыночных предложений наиболее соответствующее его запросу.

В последнее время серьёзные опасения, связанные с перспективами использования контекстной рекламы в будущем, автомаркетологи связывают с ростом конкуренции. Вкупе с аукционным принципом ценообразования  увеличение числа игроков авторынка приводит к повышению рекламных ставок. В последние несколько лет стоимость рекламного клика в автомобильном сегменте постоянно растёт, и на февральской конференции 2012 г. многие маркетологи высказывали свои опасения относительно дальнейшего развития этого канала рекламы.

Второй по интенсивности использования тип рекламы – это медийная, дисплейная реклама. Это мощный инструмент имиджевого воздействия на аудиторию, который позволяет повысить узнаваемость брендов и повысить лояльность аудитории. В последнее время наши дизайнеры также разрабатывают креативы и с ярко выраженным продающим эффектом. Из недостатков можно отметить, опять же, стремительный рост цен на пакетные размещения.

SEO-продвижение имеет довольно большое значение:  интересно, что многие пользователи считают лидером рынка тот автосалон, чей сайт находится в первой тройке поисковой выдачи по тематическим запросам. Таким образом, повышая позицию сайта в выдаче, можно не только привлечь на сайт потенциальных клиентов, но и завоевать лояльность аудитории. Недостатками SEO по-прежнему являются высокая латентность и нестабильность позиций.

Низкая популярность такого прогрессивного канала продвижения как  Real Time Bidding объясняется новизной технологии в России: по итогам проведённой кампании для одного из автосалонов Нижнего Новгорода с использованием rtb-площадок мы пришли к выводу о недостаточном объёме генерируемого трафика.

То же самое касается и Social media marketing: из-за новизны этот канал продвижения используется автосалонами довольно редко: моно- и мульти-брендовые странички дилерских сетей только начинают появляться в FaceBook. Посмотрим, как ситуацию изменит активное внедрение в рекламный рынок инструмента SOCIALDEALER.

Все вышеперечисленные каналы объединяет общая проблема: довольно трудно оценить отдачу от вложений в каждый конкретный канал рекламы.

Как правило, агентства предоставляют отчёты об эффективности проведённых кампаний с использованием таких метрик как стоимость  и число посещений, вовлечённость посетителя, и задача отслеживания показателя  ROI целиком ложится на заказчика. Это связано в первую очередь с тем, что большинство сайтов автодилеров носят информационный характер, а для связи с салоном (например, с целью записи на тест-драйв) посетители чаще всего предпочитают телефон. С учётом того, что рекламные кампании в большинстве своём задействуют как минимум два источника трафика – оценить отдачу от кампании в разрезе канала зачастую бывает очень сложно.

В этом плане выгодно отличается от всех каналов продвижения лидогенерация на автомобильном рынке – это формат продвижения автосалона с моделью оплаты cost per action. Такой формат сотрудничества предполагает оплату за совершённое действие – лид. Рассмотрим, как именно можно использовать данный канал привлечения клиентов автосалонов, но прежде – пара слов о лидогенерации вообще.

Генерация лидов – это процесс сбора контактных данных людей, заинтересованных в совершении покупки. В нашей стране этот вид рекламы получил широкое распространение совсем недавно – с 2010-го года, но за два с половиной года уже доказал свою эффективность.

Три крупных сегмента бизнеса, которые активно используют лидогенерацию, это:

• Сфера финансовых услуг (собираются заявки на различные типы кредитов);
• Образовательные услуги (заявки на курсы и мастер-классы);
• Электронная коммерция (продажа товаров через интернет).

E-Promo стало первым в России агентством, которое предложило своим клиентам перейти от сотрудничества по классической модели покупки трафика (cpc) – к модели оплаты за заявку.

Вот уже на протяжении пяти лет ежемесячно мы отправляем нашим клиентам, работающим в сфере финансовых и образовательных услуг, более 10000 заявок от потенциальных клиентов. Опыт, который мы успели приобрести за это время, позволил нам предложить услуги в сфере генерации заявок нашим клиентам-автосалонам.

В сегменте продажи автомобилей в качестве лида может выступать заполнение заявки на тест-драйв или на покупку автомобиля. Такой лид обязательно будет содержать информацию об интересуемой модели машины, а также – контактные данные потенциального покупателя: город проживания, имя, мобильный телефон.

Немного ранее мы говорили о том, что генерировать заявки на сайтах автомобильных дилеров зачастую почти невозможно, не внося в них существенных корректив. Именно поэтому в качестве инструмента для сбора заявок мы предлагаем нашим клиентам разработку системы брендированных landing page’s – страниц приземления. Страница приземления посвящена конкретной модели автомобиля, а основным функциональным элементом такой  страницы является форма заявки.  От страницы обычного корпоративного сайта посадочную страницу отличает ряд особенностей, благодаря которым достигается максимальный показатель конверсии. 

Параллельно с разработкой страниц приземления  проходит  ещё один этап подготовки кампании по сбору заявок - создание и настройка рекламных кампаний для привлечения трафика. В качестве источников трафика используются как традиционные контекстная реклама и SEO-продвижение, так и такие каналы, которые не подходят для привлечения трафика на корпоративный сайт дилера: например – партнёрский трафик и e-mail-маркетинг.

Наконец, третий этап перед отправкой заявки клиенту – это автоматическая премодерация.  Все поступающие к нам заявки обрабатываются телефонным автоинформатором, и только в случае подтверждения заявки пользователем – она отправится клиенту по e-mail или – в формате XML – сразу в CRM-систему салона.

…и на этом работа только начинается. В процессе рекламной кампании наши специалисты постоянно проводят тестирования посадочных страниц, работая над повышением конверсии, добавляют новые рекламные каналы.

Если возникает необходимость консультации клиента относительно обработки нашей заявки – наши специалисты дают  советы.

Очевидным преимуществом лидогенерации перед  остальными каналами привлечения клиентов является более высокий показатель конверсии в продажи. В то время как средний показатель конверсии из трафика, привлеченного контекстной рекламой, в заказы, не превышает 2-3%, конверсия из заявок в заказы может достигать 30%. Это объясняется тем, что посетители, оставившие свои контактные данные, как правило, гораздо более заинтересованы в приобретении автомобиля. Если вспомнить воронку продаж, то можно утверждать, что люди, заполнившие заявку, находятся на ступени «Желание», в то время как пользователи, перешедшие по рекламному объявлению, находятся на этапе «Интерес».

 

Люди, заполнившие заявку, находятся на ступень ближе к покупке

Следующим плюсом лидогенерации является возможность определения эффективности этого канала, выраженной в финансовых показателях. Оценив рекламный бюджет, направленный на привлечение заявок, и сравнив его с числом продаж, совершённых людьми, отправившими заявки, можно получить стоимость одной продажи автомобиля.

И, наконец, ещё одной особенностью лидогенерации для автосалонов является полное отсутствие финансовых рисков. Поскольку все работы по разработке landing pages и подготовке рекламных кампаний находятся в зоне компетенции агентства.

Таким образом, лидогенерация станет новым каналом привлечения посетителей, используемых автодилерами. Клиенты E-Promo уже получают заявки на покупку автомобилей.

При подготовке статьи использовались материалы  «Цифровой маркетинг на автомобильном рынке» (24.05.2012) и III ежегодной конференции для аналитиков и маркетологов «АВТОМОБИЛЬНЫЙ РЫНОК РОССИИ: итоги и прогнозы» ( 19.02.2013)