Целевая аудитория — это люди со схожими характеристиками и поведением, которым по разным причинам может быть интересен рекламируемый объект недвижимости.
Широкий охват влечёт за собой большие расходы и риск собрать нецелевых клиентов. Поэтому каждый застройщик должен четко представлять портрет покупателя для каждого класса недвижимости в отдельности: одни рассматривают новостройки, другие хотят жить ближе к работе, а третьи мечтают перестать платить аренду.
Поэтому перед запуском крайне важно выявить потребности покупателей, спланировать рекламу и подчеркнуть нужные характеристики товара на каждом этапе воронки продаж. Так вы сможете эффективнее распределить рекламный бюджет, заметно увеличив объем качественных обращений и продаж, если направите больше маркетинговых усилий на перспективные сегменты аудитории.
Классический подход к сегментированию
На рынке жилой недвижимости принято сегментировать аудиторию по классу жилья, так как поведенческие факторы потенциального покупателя напрямую зависят от его финансовых возможностей.
Есть четыре основных типа:
- Эконом.
- Комфорт.
- Бизнес-класс.
- Элит-класс.
По данным исследования рынка жилой недвижимости (Москва), подготовленного PwC совместно с Avito, май 2018 год.
Класс объекта и его характеристики влияют на решение о покупке. К примеру, расположение и наличие парковки более актуально для покупателей недвижимости высокого класса. А для эконом — транспортная доступность и наличие внутренней отделки.
В рекламе принято изучать аудиторию с точки зрения половозрастных характеристик. Давайте посмотрим, насколько этот подход применим в недвижимости.
Считается, что инициатором покупки квартиры чаще выступает женщина, она же занимается поиском жилья. А вот покупателем, который заключает договор, является мужчина. У этих аудиторий — женщин и мужчин — разные интересы на этапах выбора объекта недвижимости: первые обращают внимание на визуальные и эмоциональные составляющие, а вторые ориентируются на цифры и выгоды.
Кто является инициатором покупки. Источник: маркетинговое исследование рынка жилой недвижимости (Москва), подготовлено PwC совместно с Avito, май 2018 год.
К сожалению, этот подход не дает полного представления о мотивации и потребностях потенциальных покупателей, поэтому следует разделять аудитории на основную и косвенную. Все внимание должно быть направлено на основную ЦА, тогда как косвенная формально участвует в процессе.
А вот в каком возрасте, согласно исследованию Avito и PwC, приобретают жилье в Москве.
В каком возрасте приобретают жилую недвижимость. Источник: маркетинговое исследование рынка жилой недвижимости (Москва), подготовлено PwC совместно с Avito, май 2018 год.
- Младший возраст — нет собственной недвижимости и стабильного дохода, быстрое принятие решения о покупке. Чаще приобретают недвижимость впервые, обращая внимание на расположение, количество комнат, цену и условия продажи.
- Зрелый возраст — имеют недвижимость, требовательны и осторожны, хотят улучшить жилищные условия или приобрести недвижимость для детей. Есть опыт подобных покупок, важнее расположение и цена объекта, а также застройщик, вентиляция, отопление, парковка и близость больниц, школ, магазинов.
Недвижимость бизнес- и элит-класса приобретают люди с высоким уровнем дохода. Однако далеко не все из них могут или хотят оплачивать покупку полностью. В связи с развитием ипотечного кредитования и снижением процентных ставок количество сделок, осуществляемых с использованием банковских средств, увеличивается с каждым годом.
Важные факторы — образование и должность влияют на удовлетворения потребности только в качестве поведенческой характеристики. Находясь в окружении людей определенного финансового уровня, человек стремится подражать более успешным друзьям, коллегам, руководству.
Особенности сегментирования — мотивация и поведение
Составление портрета потенциального покупателя с использованием комплекса социально-демографических характеристик сегодня не является эффективным подходом. Мы рекомендуем использовать эти данные только для настройки корректировок. Что тогда нужно учитывать?
1. Поведенческие характеристики
Зависят от семейного положения и наличия детей, которые в большей степени влияют на критерии выбора жилья и поведение на пути к покупке. Например, молодожены, ожидающие появления на свет первенца, в возрасте 20 и 30 лет будут иметь одинаковые критерии выбора и опасения, а также делать похожие шаги для приобретения жилья.
В первую очередь покупателями жилья являются семейные пары, а уже потом одинокие молодые люди или девушки. Правда, семейное положение не даёт полного представления о поведении пользователей.
2. Жизненный цикл
С помощью него вы сможете предугадать потребности и опасения людей:
- одинокий молодой мужчина или женщина, живут отдельно от родителей;
- молодая семья без детей;
- молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет;
- молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет;
- пожилые супруги старше 45 лет с детьми;
- пожилые супруги, дети уже покинули родной дом;
- одинокий пожилой мужчина или женщина.
3. Место жительства
Большинство потенциальных покупателей рассматривает тот же город или регион, в котором проживают, поэтому нужно выделить географию и готовность к изменению места жительства, как один из критериев выбора. Есть и те, кто планирует переезд в другой город по работе, учебе или хотят вложить деньги в недвижимость.
4. Класс жилья
Намерения различаются в зависимости от класса недвижимости и той аудитории, к которой они принадлежат. Например, покупатели жилья бизнес-класса стремятся переехать в центр города или в престижные районы за городом с лучшей экологией. Покупателей экономичного жилья выделяем в другую аудиторию, которая хочет улучшить жилищные условия в пределах своего района.
5. Причины покупки недвижимости
- проживание с родителями;
- аренда квартиры;
- планирование будущего подрастающих детей.
Это лишь часть задач, которые человек стремится решить с помощью улучшения жилищных условий, в процессе сталкиваясь с опасениями из-за больших вложений и ответственности.
6. Характерные страхи
- Ненадежность застройщика: дом не будет достроен, низкое качество отделки, задержки по срокам.
- Плохое соседство: заводы, шумная дорога и инфраструктура, отсутствие поблизости школ, аптек, спортивных занятий.
- Сложности с получением ипотеки.
- Преступления и махинации: двойная продажа, поддельные документы и т. д.
Новое жилье — серьезная покупка и вложение денег, поэтому срок принятия решения о его покупке может доходить до одного года. Специфичность рынка недвижимости заключается в больших рисках: невыгодная продажа, приобретение некачественного жилья, мошенничество. Поэтому покупатели стараются обезопасить себя, проверяя всю доступную информацию об объекте. Вы можете предугадать их потребности и страхи, грамотно сформулировать рекламный посыл и привлечь внимание к преимуществам продвигаемого жилья.
Целевая аудитория делится на сегменты, и работать с каждым из них нужно по-разному. Понимание потребностей ЦА заключается в правильном позиционировании объекта и уникальности товарного предложения в объявлении для каждого сегмента. Даже при продвижении одного и того же объекта недвижимости для семейной пары с детьми нужно озвучивать одни преимущества, а для холостого бизнесмена — другие. Первых привлечет наличие парка и детского сада в пешей доступности, второго — расположение в центре и наличие подземной парковки.
Стратегии продвижения на разных этапах
Пользователи имеют индивидуальные потребности и проявляют разный уровень активности. Каждому этапу воронки продаж соответствуют свои инструменты и объем аудитории. На этапе получения информации о существовании объекта ЦА будет широкой в плане охвата. В дальнейшем, по мере роста спроса на конкретный объект недвижимости и перехода к выбору по определенным параметрам, целевая аудитория сужается.
Основные этапы принятия решения
-
Осознание потребности и контакт с рекламой, которые формируют желание улучшить жилищные условия или вложить деньги в недвижимость для получения прибыли. На этом этапе человек узнает о существовании объекта или о планируемом начале строительства.
- Поиск информации о приобретении жилья и сравнение разных вариантов. Человек узнаёт о преимуществах разных объектов и изучает предложения конкурентов, сравнивает цены, районы, сроки сдачи, концепции, благоустройство территории и т.д. Целевая аудитория на этом этапе сужается.
- Поиск информации о конкретном жилом комплексе и застройщике, изучение отзывов и обсуждение вопроса со знакомыми. Критерии для сравнения могут быть разными в зависимости от класса жилья. Часто цена является решающим фактором.
- Принятие решения о покупке и выбор подходящего способа (от застройщика или через агентство недвижимости) и вида оплаты (рассрочка, ипотека, полная оплата и т.д.)
Если рассматривать эти этапы как причинно-следственную связь, становится очевидно, что при планировании и реализации стратегии продвижения недвижимости важно разрабатывать именно комплексные digital-стратегии, учитывая потребности основных сегментов аудиторий.
Сегментация на примере объектов разных классов
При продвижении нужно знать приоритетные сегменты, чтобы правильно выстроить коммуникации с целевой аудиторией. С помощью сводной таблицы поведенческих характеристик и соответствующих УТП мы выделим по три основных сегмента для объектов эконом и бизнес-класса.
Рассмотреть таблицу вы можете в Google Документе.
Подготовка рекламных объявлений для разных сегментов
Для изученных сегментов разрабатываются уникальные товарные предложения и рекламные посылы, подбираются изображения и сочиняются тексты. Посыл, написанный на языке конкретной группы потребителей, вызовет больше эмоций, следовательно, покажет лучшую эффективность. Вы должны четко представлять портрет целевой аудитории, а не ориентироваться на собственные вкусы и интересы. Обобщение — распространенная ошибка, позволяющая привлечь внимание одних и столкнуться с полным игнорированием других людей.
Мы рекомендуем указывать все возможные выгоды объектов любого класса, а также цены в разных форматах — за квадратный метр или в месяц, если речь идет об ипотеке.
Отсутствие цены в рекламном объявлении повышает расходы, так как стоимость значительно ограничивает аудиторию. По моей оценке, около половины потенциальных клиентов могут не откликнуться на объявление, которое их заинтересовало, ошибочно предположив завышенную цену объекта.
Примеры объявлений с детально проработанными элементами для ЖК разных классов:
Преимущества — авторская архитектура, круглосуточная охрана, подземный паркинг, тихий двор; Избавление от страхов — ЖК построен; Возможности — скидка 10% на машино-место, ипотека.
Особенности аудиторного подхода
Сегментирование аудиторий по типам поведения помогает сократить стоимость лида или увеличить количество целевых обращений. Для достижения результатов необходимо выделять сегменты аудиторий по типам поведения и разрабатывать отдельные стратегии, используя на каждом этапе воронки продаж определенные инструменты.
При выборе сегментов аудиторий нужно руководствоваться имеющимися данными об объекте и оценивать маржинальность, а также отталкиваться от объема рекламного бюджета. Идеальная ситуация, когда на каждом этапе продаж выделяется около трех сегментов. Можно остановиться на одном перспективном сегменте, если недостаточно бюджета. Правда, это не позволит собрать полную статистику и проверить эффективность этого сегмента.
Несмотря на то, что аудитория в сфере недвижимости хорошо изучена, вы всегда сможете найти дополнительные факторы, влияющие на принятие решения. Главное — анализируйте и проверяйте полученные данные, сравнивая их со статистикой из счетчиков и систем аналитики, установленных на сайте.
Статья написана для портала ppc.world и впервые опубликована здесь.
