Сегодня онлайн-шопинг открывает множество возможностей выбрать то, что соответствует нашему вкусу, целям и бюджету, чтобы создать нужный образ. По данным Data Insight, рынок интернет-магазинов одежды - один из самых быстроразвивающихся в России. За 2018 год через онлайн-канал было сделано на 56% больше заказов, чем год назад. Для сравнения, в аналогичном отчете за 2017 год прирост составил всего 23%. Что нужно сделать монобрендовому интернет-магазину одежды и обуви для поиска клиентов и роста продаж, когда на рынке господствуют гиганты?
Сегодня большую часть fashion-сегмента занимают мультибрендовые интернет-магазины: Wildberries, Lamoda, BonPrix, Aizel, KupiVip. В исследовании Онлайн-рынка одежды и обуви за 2018 год указано, что три четверти от роста рынка даёт Wildberries. И это неудивительно: когда у человека нет четкого представления о том, что ему нужно, в первую очередь важна возможность выбора.
Какие рекламные инструменты помогут монобренду привлечь новых клиентов
Многолетний опыт работы с мульти- и монобрендовыми интернет-магазинами в fashion-сфере позволил нам определить важные шаги эффективного продвижения монобрендовых компаний.
Понять, есть ли у магазина специализация
Определив основную категорию товаров, мы можем четко сформулировать общую направленность бренда, понять конкурентов и спланировать маркетинговые активности с учетом сезонности. Если у бренда есть стойкая ассоциация с определенной категорией товаров, как у джинсов Levi’s или верхней одежды Baon — это говорит о наличии специализации.
Сформулировать УТП
Ввиду постоянно растущей конкуренции важно понимать, как вы можете выделить свой бренд на фоне других компаний: предложить уникальный сервис, привлекательную стоимость, эксклюзивный дизайн или высокое качество, которое подтолкнет пользователя сделать выбор в вашу пользу.
Оценить маркетинговую активность конкурентов
Проанализируйте выдачу контекстной рекламы по вашим запросам и изучите аккаунты конкурентов в социальных сетях: частоту публикаций, показатели вовлеченности и использование таргетированной рекламы.
Определите наличие продвижения на других каналах: телевидение, радио и т.д. Понимание плюсов и минусов рекламной стратегии конкурентов и их возможностей поможет вам избежать стандартных ошибок и сконцентрировать свои силы на потенциальных точках роста вашего бренда.
Определить свободные ниши, где ваше предложение будет востребовано
Поняв свою специализацию, сформулировав конкурентоспособные торговые предложения и оценив активность брендов-конкурентов, вы поймете, на какие товары стоит делать ставку в продвижении. Когда вы понимаете, что нужно продвигать и каким будет позиционирование, переходите к выбору инструментов.
Способы привлечения трафика
Для fashion-сферы трафик делится на два больших сегмента:
-
целевой - когда пользователь ищет ваш сайт или уже взаимодействовал с ним;
-
конкурентный - когда вам предстоит заинтересовать пользователя и переманить на свою сторону.
Монобрендам без явной специализации сложно забрать свою долю трафика в «конкурентном сегменте», поэтому в онлайн-продвижении лучше делать ставку на «своих» потребителей, которые способны оценить ваше позиционирование и постоянны в выборе марки товара.
Какие инструменты помогают монобрендам добиться лучших результатов:
Брендовые кампании
Самый целевой и транзакционный трафик. Необходимо регулярно обновлять брендовую семантику не только по новым категориям товаров на сайте, но и по вариантам написания бренда, которые могут использовать ваши потребители.
Множество интересных вариантов можно найти в поисковых отчетах Google Ads, который распознает опечатки и прочие искажения в написании бренда и позволяет нам показывать рекламу по «похожим» вариантам ключевых фраз.
Пример неочевидного искажения написания бренда Wildberries
Кампании на фидах
-
Динамический ремаркетинг и смарт-баннеры, позволяющие «догнать» пользователя и напомнить ему о товарах, которые заинтересовали его ранее;
-
Smart Shopping, который объединяет в себе функции стандартного шопинга и ремаркетинга, показывая ваши объявления как в поисковой, так и в контекстно-медийной сети, YouTube и Gmail. Опыт показывает , что в тематике fashion коэффициент конверсий умного шопинга более чем на 50% выше обычного.
-
Динамические кампании по фиду зачастую работают более «чисто», чем с таргетингом на страницы сайта. Ограничивая систему данными выгрузки, мы исключаем возможность использовать отдельные слова с сайта и показывать объявления по запросам «купить ежа» или «заказать череп» в случае, когда у вас есть товары с такими принтами. Конверсионность и качество работы DSA индивидуально и зависит от сайта и/или фида.
Ретаргетинг/ремаркетинг
Ретаргетинг на «корзинщиков», «купивших» или совершивших другую конверсию, которая важна именно для вас - еще один способ взаимодействовать с теплой аудиторией. Возвратные кампании на лояльных пользователей отлично работают в сфере одежды и обуви, так как здесь сильна привязка к бренду из-за фирменного дизайна, понятной размерной сетки и ценовой политики.
Категорийные кампании
Категорийные кампании на запросы, не привязанные к вам - наиболее распространенный способ продвижения бренда в «конкурентном сегменте», где выдача пестрит предложениями. При ограниченном бюджете нецелесообразно продвигать все категории товаров. Бóльшую часть трафика забирают мультибренды, которые выигрывают не только масштабами маркетинговых активностей, но и более широким ассортиментом.
Например, в поисковой выдаче по свитерам или джинсам, где спецразмещение занимают Wildberries, Ozon, Asos и другие мультибренды, лишь четвертое объявление досталось монобренду Gloria Jeans со специализацией в искомой категории товаров.
Поисковая выдача по запросам “свитер купить” и “джинсы”
Когда по размещению есть жесткие KPI и ограничения по расходам, важно учитывать, что кампании на товары, которые являются специализацией бренда, в среднем имеют CR в 2,1 раза выше, чем по другим категориям, которые не считаются основными.
Эффективнее запускать категорийные кампании в период, когда по ним есть конкурентоспособное предложение – акция или сезонная распродажа. Это позволит увеличить коэффициент транзакций еще на 30-40%.
Сетевые кампании в Яндекс.Директе
Нельзя недооценивать силу красивой обертки. Когда мы видим вещь актуального фасона, нужного цвета, идеально сидящую на модели, мы переходим в каталог магазина и просматриваем предлагаемые товары. В тематике fashion релевантные качественные изображения порой «продают» лучше текстов.
На нашей практике по ряду клиентов категорийные кампании в РСЯ отрабатывали продуктивнее поиска в обеих системах, имея на 15-20% CR выше при большем объеме трафика и принося в десятки раз больше дохода. В отдельных случаях, когда категории-специализации соответствовали сезону - например, куртки и пальто в октябре-ноябре, сеть улучшала свои показатели на 20-30%.
Для данного инструмента важна актуальность изображений, релевантность и корректность отображения в выдаче. Результативность кампаний при этом индивидуальна и зависит от того, насколько привлекательны для потребителя креативы и предложение.
Несмотря на сложности рынка с высокой конкуренцией, сезонностью спроса и разнообразием торговых предложений, каждый монобрендовый fashion-магазин может найти своего клиента и занять свою нишу.
Как однажды сказала Анна Винтур: «Если не можешь быть лучше своего конкурента, то хотя бы лучше одевайся.». А ключ к успешному позиционированию и продвижению - грамотный подход и готовность искать новые ниши и инструменты, которые нужны именно вашему бренду, чтобы «одеть» его лучше, чем конкуренты. Не забывайте, что они не стоят на месте и регулярно работают над своими маркетинговыми стратегиями для повышения эффективности рекламных кампаний.
Анна Винтур, главный редактор Voque US и советник по глобальному контенту Voque International
