Почему мы видим рекламу банковских услуг

Заходите в свой аккаунт в Instagram - вам предлагают оформить дебетовую карту, включаете любимый сериал - в перерывах слушаете о низких ставках на кредиты, смотрите на цифровой дисплей, когда едете на автомобиле или в общественном транспорте, а там красочный баннер. Реклама финансовых услуг преследует вас, потому что банки каждый день ищут новые способы привлечения внимания и взаимодействия с потенциальными клиентами. Какие предложения используют банки в интернете и почему вы часто видите рекламу их продуктов?

Знакомство банков с рекламой 

До 90-х годов основной акцент в продвижении своих услуг российские банки делали на сарафанное радио и лояльность клиентов высокого ранга и статуса. Отсутствие вариативности предложений и проработанной банковской системы на несколько лет отложили знакомство финансового сектора с рекламой. Рекламщиками тогда считались режиссеры, сценаристы, операторы и другие представители творческих профессий.

Экономическая ситуация в стране менялась. С появлением новых возможностей банки стали искать нестандартные решения для продвижения своих услуг. Начиная с 1991 года, представители финансового сектора запустили традиционную рекламу в СМИ с информацией о выплате высоких процентов по вкладам. А уже через год российский потребитель увидел рекламу банка “Империал” - серия роликов, снятых Тимуром Бекмамбетовым в 1992-1997 годах. Этот шаг стал сигналом для перехода на новый уровень общения с аудиторией, где важнее запомнится, чем продать здесь и сейчас.

Публикация МММ в “Общей газете” и реклама в “Известиях”

Первой широкоохватной кампанией с использованием разных рекламных каналов стало продвижение финансовой пирамиды МММ - газеты, видеореклама, баннеры, брендирование и т.д. Компания начала продажу своих акций 1 февраля 1994 года - именно тогда российский рынок познакомился с одним из самых агрессивных рекламодателей и примером комплексного продвижения, который стал показательным кейсом.

С развитием технологий реклама становилась более доступной. Потребители терялись в однотипных предложениях от разных банков, что негативно сказывалась на перспективах отрасли в целом. Несмотря на появление новых игроков на рынке, сохранялся низкий уровень доверия к финансовой системе со стороны потребителей.

Новый подход к продвижению услуг

В начале 2000 годов крупные банки стали работать над формированием новых пакетов услуг и персонализацией предложений, которые должны четко попадать в целевую аудиторию и отвечать потребностям потенциальных клиентов. Прошло время широкоохватных посевов одного УТП во всех оффлайновых каналов - банки перешли в интернет и начали активно осваивать технологии: внедрение CRM и систем аналитики, разработка мобильных приложений, создание партнерских программ с другими площадками и т.д.

Сначала банки оптимизировали внутренние процессы, которые помогли систематизировать работу с данными, после чего перешли к привлечению и коммуникации с клиентами через онлайн-каналы. Именно тогда вы стали встречать баннеры на любимых сайтах, текстовые объявления и другие интеграции.  

Одним из символов цифровой банковской эпохи стал «Тинькофф Банк». Рекламу в интернете использовали Сбербанк, Альфа-банк и другие, но именно «Тинькофф Банк» стал первым банком без собственного отделения - вы можете любой момент зайти через приложение в личный кабинет и посмотреть, как распределяются ваши расходы в течение определенного периода времени. Сейчас этот функционал доступен во всех крупных российских банках.

Несмотря на то, что большая часть целевой аудитории банков находится в онлайне, более 30% маркетинговых бюджетов банки по-прежнему направляют в средства массовой информации: телевидение, печать, радио и т.д. Компании не готовы отказываться от стандартных и проверенных временем решений, которые хорошо работают на потребителей, не представленных в сети. Поэтому реклама банков догоняет вас везде - от ленты Инстаграма до вечернего ток-шоу на ТВ. 

По данным Financial Marketing Trends Report 2019, использование цифровых каналов в банковском секторе увеличивается. В среднем 36% бюджетов направляется на веб-сайты, социальные сети и другие онлайн-каналы. И эта цифра будет расти с каждым годом с учетом количества потенциальных клиентов в России, не подключенных пока к интернету. Так что задумайтесь над установкой Adblock, если не планируете в ближайшее время брать кредит или открывать расчетный счет.

Источник: НАФИ

Например, когда банк продвигает “потребительский кредит”, он ориентируется на обычных людей, которые хотят приобрести мебель или бытовую технику. Если это расчетно-кассовое обслуживание, то потенциальным клиентом банка являются владельцы компаний. 

Банку недостаточно данных о том, кто вы  – физическое или юридическое лицо, поэтому собирается детальная информация о потенциальных клиентах - возраст, пол, доход, регион, интересы и т.д. Так формируется портрет потенциального клиента, после чего начинается поиск через онлайн-каналы.

По данным Mail.Ru Group, в аудитории с интересом к банковским продуктам преобладают:

• возраст -  19-40 лет

• доход - средний и ниже среднего

• продукты - потребительский кредит, кредитные карты, ипотека

Ядро составляют люди в возрасте от 31 до 40 лет со средним уровнем дохода. Услугами для бизнеса чаще интересуются женщины, а вот автокредитами и вкладами - мужчины. 

Банки используют сегментацию по полу и возрасту, когда запускают рекламные объявления в социальных сетях, например в Одноклассниках или ВКонтакте, а также выбирают географию размещения - страну или определенный город, и даже конкретный адрес и радиус действия рекламы в пределах данного адреса. 

Вы часто встречаете в рекламе банков призывы к действию - “Оформи прямо сейчас”, “Узнать подробнее о низкой ставке” и т.д., так они хотят повысить результаты своей рекламы. Или лаконичные и быстроусваиваемые посылы. Например, “Уральский Банк Реконструкции и Развития” использовал в своей рекламе минимальный креатив, с акцентом на слово “просто”, но выглядит такое рекламное объявление неординарно.

В своих рекламных объявлениях “Тинькофф Банк” использует медийную личность для улучшения имиджа компании и выводит на первый план УТП для предпринимателей.

Для достижения цели банки добавляют кнопку с призывом к действию:

Лента новостей Instagram - Газпромбанк предлагает подать заявку на потребительский кредит. Обратите внимание, банк использует для привлечения внимания медийную личность, на креативе отражает свое уникальное предложение – ставка от 9,5% годовых, применяет классическую хитрость “от” и подталкивает вас на совершение целевого действия, добавля кнопку «Подать заявку».

Лента новостей ВКонтакте - Банк Восточный при помощи формата рекламного объявления “Реклама сайта” тоже предлагает оформить кредит. При клике на любую область объявления вы сразу перейдете на сайт, а не в группу банка ВКонтакте. Это сокращает количество шагов до совершения целевого действия. 

В тексте объявления используется фраза «Вам предодобрен кредит» - и вот вы переходите на сайт в надежде уже сегодня взять кредит и приобрести то, о чем давно мечтали. Усиление намерения – «…получите деньги уже сегодня». Кнопка на креативе «Подать заявку» - еще один призыв к действию, который выделен в отдельный элемент.

Уральский Банк Реконструкции и Развития сообщает о том, что они сделали самый большой льготный период по кредитной карте – 240 дней. Семейная пара с чемоданами на картинке создает ассоциацию с поездкой на отдых с близким человеком, чтобы вы последовали их примеру, оформив заявку на кредитную карту.    

Банки показывают в рекламных объявлениях основные конкурентные преимущества, демонстрируют приятные и узнаваемые образы, сопровождают призывом к действию, по клику на которое вам откроется специальная посадочная страница на сайте. Тем самым вы перейдете на следующий этап воронки продаж и наверняка в ближайшее время встретите предложение от этого банка в своей ленте новостей в социальной сети. 

При продвижении потребительских кредитов банки обязательно отражают ставку процента по кредиту и показывают, что все можно оформить легко и быстро. Такой акцент характерен не только для рекламы в социальных сетях, но и для контекстной рекламы.

Если в поиске Яндекса вы сделаете запрос «Кредит на автомобиль», то на первой строчке увидите рекламное объявления банка с призывом к действию - «Оформите заявку за 5 мин.». Банк понимает ваши потребности: не нужно долго готовить документы для оформления кредита.          

Последнее время банки часто используют геймификация – применение игровых принципов для достижения определенных целей. Например, «Сбербанк» просит пройти клиентов игру «Спасибомания», чтобы получить скидки в кино и рестораны или подписку на онлайн-кинотеатр. 

Банк «Тинькофф» также периодически устраивает квесты в больших городах. Участники получают бонусы за выполненные задания, а победителей ждут ценные призы. Пользователям интересно, а банк собирает базу клиентов и снова показывает им рекламу другого содержания.

Кредитные организации не только рассказывают потенциальному клиенту о преимуществах своего продукта, они стараются вовлечь клиента во взаимодействие с банком в «момент истины». И если вы ушли с сайта банка, изучив все предложения, то банк не расстанется с вами в эту минуту. 

Думаю, что вы не раз замечали, как после поиска выгодных предложений по вкладам или посещения отделения банка вас долгое время преследовала реклама этого банка, да еще и другие банки стали показывать свою рекламу. 

Почему это происходит:

Банки используют ретаргетинг (англ. retargeting — перенацеливание)

Вы перешли по рекламному объявлению на сайт банка, который собирает и анализирует данные по всем посетителям своего сайта. Таким образом вы попадаете в их число и в результате снова видите рекламные посты от этого банка. Стратегия используется для того, чтобы предложить вам вернуться.

Банки находят вас по супер-гео

Вы пришли в отделение банка снять наличные, а потом заметили, что вас ловит реклама. Удивительно, потому что вы не заходили на сайт и не искали информацию. Банк использовал таргетинг по супер-гео, который распространяется на всех посетителей отделения банка в пределах определенного радиуса.

Возможно, вы просто подписаны на известного блогера в Instagram и поставили “Лайк” на его видео, где он рассказывал про то, как ему понравилось обслуживание в банке “А”, а банк “А” уже успел собрать ваши данные и показывает вам свои рекламные объявления. 

Как избавиться от рекламы банковских услуг

Для начала перестать интересоваться банковскими продуктами в сети, отписаться от всех профильных сообществ, не искать выгодные предложения по продуктам и не ходить в отделения банков. Что сложно, с учетом привычного образа жизни и комфорта, который предлагают современные банки.

Искоренить рекламу банковских услуг невозможно, просто будьте осторожны при клике на первую ссылку в поисковике или при переходе по рекламному объявлению в соцсетях. Заходите на сайт банка по прямой ссылке, а не через рекламу. Вы можете подстраховаться, но банк все равно найдет способ, чтобы наладить общение с вами. Мы живем в эпоху digital и этого невозможно избежать.