Как производителю и продавцу товаров и услуг для здоровья рекламировать свои фармацевтические продукты, если он ограничен в выборе мест размещения статьей 24 ФЗ "О рекламе"? Кроме того, сами площадки устанавливают правила для высококонкурентного рынка. Социальные сети не являются исключением, поэтому нужно чётко понимать принципы и правила прохождения модерации до запуска рекламной кампании во ВКонтакте, Facebook, Instagram.
Предъявите документы
У каждой площадки есть раздел «Справка» с подробными условиями работы, рекомендациями и требованиями оформления рекламных объявлений. В отдельную категорию выделен список товаров и услуг, производство и реализация которых запрещена законодательством РФ или противоречит внутренней политике площадки. И если говорить коротко – реклама рецептурных препаратов запрещена.
Для остальной группы лекарственных средств (безрецептурных препаратов и БАДов) перед запуском кампании на площадке необходимо отправить представителю на электронную почту комплект регистрационных документов:
- инструкции по применению;
- сертификат соответствия и (или) декларацию о соответствии;
- регистрационное удостоверение (для изделий медицинского назначения).
Что мы делаем, когда к нам обращается клиент – например, продавец рецептурных препаратов, зарегистрированных как БАД:
1. Запрашиваем необходимые документы у клиента.
Этот этап лучше реализовывать параллельно с планированием самой рекламной кампании, не теряя времени, так как от результатов проверки документов зависит стратегия в целом. Как правило, у клиентов, которые решили проводить масштабную кампанию по продвижению, необходимые документы уже готовы. Если у представителей площадки возникают вопросы, и уже в процессе переговоров мы понимаем, что есть риск блокировки объявлений на одной из площадок (например, Instagram), то учитываем это при планировании и закладываем на площадку меньший бюджет.
2. Отправляем представителю площадки.
3. Заранее готовим креативы.
Запрашиваем превью креативов, которые клиент планирует запускать в ротацию, после чего высылаем их менеджерам соцсетей. Либо сразу заводим в рекламном кабинете новую кампанию с функцией “отложенного старта” и загружаем все имеющиеся креативы по конкретному размещению. Материалы и оформление всегда можно подкорректировать позже, а сейчас это нужно для того, чтобы попытаться пройти проверку заранее.
Креатив – дело тонкое
Необходимо готовить креативы заранее. Зачастую рекламные материалы предоставляются непосредственно к моменту запуска, но с фармацевтическими товарами лучше не откладывать до последнего, чтобы снизить вероятность блокировки объявлений на старте.
Кейс
Производитель фармацевтических средств поставил задачу по продвижению препарата, который зарегистрирован как БАД. Принцип действия — повышает сексуальное влечение. Несмотря на то, что у клиента имелись все необходимые документы, подтверждающие легальность продвижения продукта, креативы были составлены в стилистике “товара для взрослых”. Это противоречит пункту правил, который запрещает рекламу подобных товаров и услуг 18+, на основании чего представители площадки заявили об отказе проведения рекламной кампании.
Но оценка самого креатива – вопрос субъективный и неоднозначный. Если отсутствуют запрещенные изображения, то рекламный посыл может быть трактован по-разному.
В результате длительных переговоров с представителями площадок:
- в Facebook реклама так и не была допущена к ротации. Все заведённые объявления заблокировали, кроме одного формата – правая колонка (без возможности комментирования).
- во ВКонтакте и MyTarget удалось договориться – сыграли свою роль масштабность и бюджет рекламной кампании, а также личный опыт ведения переговоров с представителями этих социальных сетей. В итоге все креативы и тексты ушли в ротацию, рекламная кампания была реализована на двух российских площадках.
Модерацию пройти – не поле перейти
После прохождения проверки документов мы создаем и запускаем кампании (или проверяем и корректируем, если подготовили заранее): заводим креативы и тексты, указываем таргетинги, выставляем бюджеты и сроки. Но это не означает, что после выполнения технической части объявление будет показано целевой аудитории. На любом этапе есть вариант блокировки модератором – это зависит от оформления креативов и общего посыла.
В момент проверки рекламного объявления модератор может остановить его, сославшись на один из пунктов рекламной политики площадки. В этой процедуре всегда присутствует субъективная оценка, так как модераторы – люди. Им свойственно ошибаться или трактовать пункты из общего регламента на личное усмотрение.
Такая предвзятость – особенность фармацевтической рекламы. Практика показывает: никто не может дать гарантий, что все объявления пройдут модерацию с первой попытки – неважно, будь то микстура от кашля, противовирусное средство или таблетки от геморроя.
Двухуровневая система модерации
В социальных сетях Facebook, ВКонтакте и MyTarget действует двухуровневая система модерации: сначала автоматическая, затем – ручная.
Автоматическая проверяет картинку и текст на основании алгоритмов системы.
Затем представитель площадки, он же модератор, вручную просматривает заведённую кампанию на предмет соответствия требованиям площадки:
- картинку на наличие запрещённых изображений и текст на соответствие правилам оформления;
- настроенные таргетинги, которые не должны противоречить рекламируемому товару. Например, запрещена демонстрация фармацевтических препаратов людям младше 18 лет;
- корректность указанной ссылки. Продукты и услуги, упомянутые в тексте рекламы, должны совпадать с представленными на целевой странице.
Если какой-то из пунктов не соответствует характеристикам, которые указаны в разделе “Правила”, то рекламное объявление блокируется, а в комментариях обязательно указывается причина.
Блокировку объявления всегда можно пытаться обжаловать, предварительно исправив недочёты. В нашей практике неоднократно бывало, что модераторы неверно истолковывали какие-то элементы в макете или тексте. С площадками, которые зарегистрированы на территории РФ, легче договориться в случае возникновения спорных ситуаций: по ту сторону системы ВКонтакте и MyTarget сидят люди с понятным нам менталитетом, а скорость обработки запросов – выше.
Например, по регламенту служба поддержки Facebook должна обработать заявку в течение недели. При аналогичном вопросе службы ВКонтакте и МуТarget чаще всего возвращаются с ответом в течение суток, либо у них всегда можно предварительно уточнить примерный срок решения вопроса. С представителями зарубежной площадки это сделать невозможно – придётся набраться терпения и ждать.
Примеры рекламных кабинетов разных площадок – как выглядит блокировка объявлений при прохождении модерации:
MyTarget
ВКонтакте
Креатив креативу рознь: особенности оформления
Любое рекламное объявление должно соответствовать техническим требованиям размещаемого формата: картинка – определённого размера, текст – содержать рекомендуемое количество символов.
- Наличие дисклеймера
Обязательное требование для рекламы фармацевтических средств. Общий размер должен быть не менее 5% от высоты изображения и не менее 25 px.
- Визуальное восприятие креатива
Каждый медицинский препарат предназначен для решения какой-то проблемы, связанной со здоровьем. Но лучше не иллюстрировать слишком прямолинейно – это может быть негативно воспринято как службой модерации, так и (если модерацию удастся пройти) самими пользователями.
Предположим, мы рекламируем средство от гастрита, поэтому решили разместить на макете картинку желудка или даже язвы. Объявление может сразу заблокировать модерация – c комментарием о недопустимости акцента на недостатках тела человека. Есть риск вызвать негативную реакцию аудитории или оскорбить чувства тех, у кого имеется подобная проблема.
Известны также случаи, когда Facebook блокировал рекламу из-за того, что у модели на изображении “слишком ровные зубы”. Также, когда в кадре оголённые части тела (например, рука мужчины, которая видна из-под футболки с коротким рукавом) или одежда слишком облегает тело, демонстрируя идеальную фигуру, многое зависит от этапа ручной модерации и интерпретации проверяющего. Сомнительные моменты блокировки можно и нужно обжаловать – наряду с приведенными случаями блокировки нередко модерацию спокойно проходит креатив, где изображена девушка в нижнем белье.
- Текст на картинке
Он должен присутствовать, но минимально: подробную информацию лучше перенести в текст над картинкой, если мы запускаем посты.
В российских системах ВКонтакте и МуТarget количество текста будет влиять на качество ротации объявления. Много текста –> макет перегружен –> сложно понять основной посыл –> клиент никак не реагирует на него и пролистывает в ленте –> показатель кликабельности CTR низкий.
На Facebook есть обязательное требование: текст на изображении не должен превышать 30% от общего объёма картинки. В противном случае пост не будет крутиться, либо будет, но очень “медленно” (то есть дневные лимиты по бюджету не расходуются даже в течение дня – соответственно, необходимое KPI не достигается).
Здесь можно проверить макет на соответствие этому требованию перед заведением кампании.
Практическим путём мы выявили правило сетки 5*5, когда вся площадь креатива условно делится на 5 квадратов по вертикали и 5 – по горизонтали. Чтобы площадка не тормозила наше объявление, текст может быть максимум в 8 квадратах. Если больше – ждите снижения охвата.
Более подробно с правилами оформления рекламы на площадках можно ознакомиться по ссылкам: Facebook, ВКонтакте, МуTarget.
Три столпа, на которых держится успешное размещение рекламы фармпрепаратов в социальных сетях:
- полный комплект грамотно подготовленных документов в полном соответствии с правилами;
- креативы, которые также соответствуют правилам площадки и не могут быть истолкованы двусмысленно;
- корректный набор таргетингов и правильно указанная ссылка.
Может показаться, что весь процесс запуска рекламы лекарственных средств и БАДов в соцсетях слишком сложный, тем более, что результат ручной модерации не всегда удается предсказать. Но если заранее уделить особое внимание этапам с «подводными камнями», успех рекламной кампании обеспечен, что мы неоднократно проверили на практике. Успехов!
Материал подготовлен специально для проекта "СONVERSATION. Арбитраж&маркетинг" и впервые опубликован здесь.
