Мы перевели материалы Search Engine Land, где профессионалы отрасли дают несколько советов о том, как работать с аккаунтами платного поиска и внимательно следить за контентом.
Две недели назад были проанализированы показатели эффективности для 10 различных веб-сайтов в 10 отраслях, где наблюдается воздействие пандемии. В то время как некоторые предприятия, обслуживающие основные потребности, процветают, у большинства наблюдается снижение производительности на 20% и больше.
В связи с внезапным и неожиданным сокращением доходов многие компании вынуждены вести переговоры о том, как урезать бюджеты на рекламу и повысить эффективность.
Как это отразится на вложениях в digital-маркетинг? Профессионалы области поделились советами, как получать больше от рекламы в сложившейся ситуации.
Учитывайте то, что ваши аналитические данные могут быть искажены
Прежде чем перейти к рекомендациям по отдельным каналам, давайте обсудим ваши способы их измерения. Бретт Паттерсон, руководитель отдела цифровой аналитики в Siteimprove, дает очень важный совет в отношении анализа данных:
«Внутренний трафик не внутренний! То, что много ваших сотрудников сейчас работают удаленно, может повлиять на ваши данные аналитики! Ваш типичный фильтр не будет учитывать удаленных работников, если только они не используют VPN или другое удаленное сетевое соединение. Это можно учесть, создав специальный фильтр».
Очень важно учитывать это при оценке вложений и составлении отчетов.
Платный поиск и социальные сети - сокращение или тщательный менеджмент?
В разгар пандемии поисковый спрос снижается. Если продукт или услуга вашей компании не считается основной потребностью, вы можете подумать о том, чтобы сократить свои расходы на платный поиск. Неспособность сократить расходы может привести к тому, что даже самые прибыльные кампании покажут отрицательные показатели эффективности (ROAS). Действуйте осторожно, если вы знаете, что ваш продукт или услуга не является главным приоритетом для потребителей прямо сейчас.
С другой стороны, сейчас ставки во многих отраслях ниже, чем когда-либо. Вероятно, это связано с тем, что рекламодатели делают меньше ставок и сокращают свои бюджеты. Но если ваша компания продает продукт, который все еще пользуется высоким спросом в настоящее время, подумайте об увеличении своих рекламных расходов, продолжая внимательно следить за ROAS.
Президент Elumynt Джефф Снайдер:
«Поскольку показатели конверсии, CPM и CPC постоянно меняются, вам, вероятно, придется держать руку на пульсе больше, чем обычно. Если вы используете Smart Bidding, рассмотрите возможность перехода на ручное управление ставками или, по крайней мере, заново оцените настройку Max CPC , чтобы учесть все изменения. Что касается социальных сетей, вы можете значительно увеличить охват среди своей наиболее эффективной аудитории. Будьте готовы менять бюджет, менять ставки и ежедневно настраивать свои кампании».
Сделайте упор на email
Это дешево и эффективно. Учитывая, что вы не можете повлиять на поисковый спрос и уменьшение числа запросов, вы можете немного отыграться на email-кампаниях. В некоторых отраслях это очень просто: например, напомнить покупателям, что, несмотря на то, что строительные магазины закрыты, можно заказать ваши товары онлайн.
Не забывайте о серьезности пандемии и информируйте клиентов о том, что вы с рядом, чтобы помочь. Сейчас не время жестко продавать или продвигать “специальные коронавирусные предложения”.
Алекс Макпик, контент-стратег Klaviyo, написал отличный пост о том, как общаться с клиентом эмпатией:
«Несмотря на то, что вы, возможно, захотите предоставить клиентам бесплатную доставку c промокодом «COVID19» - это не то, как вы хотите представлять свой бренд, когда речь идет о такой сложной теме».
Электронная почта, скорее всего, не компенсирует полностью все потери в эффективности кампаний, но бренды, которые внушают доверие своим клиентам сейчас, получат лояльных покупателей в будущем.
Продолжить путь SEO и контент-маркетинга
Компании видят потери эффективности в органическом трафике из-за падения общего поискового спроса. Однако, не рекомендуется сокращать работу по SEO и контент-маркетингу, в отличие от платного поиска и социальных сетей.
Анализ более десятка веб-сайтов показал, что органический трафик снизился у большинства из тех, чьи позиции по ключевым словам остались неизменными. Google Search Console также показывает значительное снижение количества показов в поиске, несмотря на то, что ранжирование осталось прежними. Это также подтверждает, что проблема не в SEO или ранжировании, а скорее в общем снижении поискового спроса.
Если вы решите сократить расходы на SEO и контент-маркетинг, вы рискуете снизить свой органический трафик. Как только спрос на поиске вернется (а он вернется), вы все равно будете привлекать значительно меньше органического трафика, чем до начала пандемии. Прямо сейчас очень важно поддерживать - если не расширять - свою SEO-кампанию.
Ник Юбэнкс, генеральный директор From the Future, упомянул в своем последнем сообщении в блоге:
«Лично я верю, что организации, которые продолжают реализовывать запланированные digital-кампании, в частности, свои стратегии по контенту и конверсии вокруг SEO, будут готовы к более быстрому (и более эффективному) восстановлению, когда мы выйдем из кризиса».
Позаботьтесь о безопасности, будьте добрыми и работайте эффективно.
В период неопределенности предприятия должны уделять приоритетное внимание безопасности потребителей и сотрудников. Отнеситесь внимательно к ситуации. Бренды, которые делают это лучше всего, несомненно, восстановятся быстрее всего после того, как пандеми отступит. До тех пор обдумывайте тщательно свои вложения в digital-маркетинг и удвойте свою эффективность!
