Как защитить репутацию бренда в сети и избежать пересечения с запрещенным контентом

Стремительный рост цифровой рекламы вынуждает специалистов и владельцев бизнеса тщательно следить за имиджем бренда в онлайне. Упоминание компании рядом с запрещенным контентом угрожает ее репутации - это оттолкнет многих покупателей и приведет к снижению дохода. Как защитить имидж бренда и правильно подобрать площадки для размещений? Рассказывает старший специалист по интернет-рекламе Александр Демаев.

Brand safety – это комплекс мер, направленных на защиту имиджа и репутации брендов от негативного и даже разрушительного влияния сомнительного или неподобающего контента при размещении рекламы в интернете.

Врага надо знать в лицо: типы неблагоприятного контента

Brand safety – одна из причин запрета на монетизацию ряда материалов на YouTube и в партнерских ресурсах Google. Некоторые каналы публикуют контент, содержащий запрещенные материалы. Комплекс мер по защите репутации бренда помогает избежать упоминаний на подобных страницах и каналах.

Неблагоприятное окружение для рекламы:

• Контент для взрослых (Adult контент).
• Видеоконтент с высоким содержанием ненормативной лексики.
• Демонстрация или упоминание наркотиков, алкоголя и других опасных для здоровья человека веществ.
• Призывы к противоправным действиям и мошенничеству.
• Экстремальная графика (яркое мигание, «бьющие» по глазам анимации и цвета).
• Нарушения авторских прав.
• Вирусы, вредоносные файлы, спам, шпионские программы.
• Обсуждения политики, религиозные темы.
• Видеоконтент, затрагивающий спорные или табуированные темы: оккультизм, терроризм, трагические события.

Даже страницы, тематически подходящие для размещения рекламы, могут навредить репутации бренда, если, например, на них публикуются истории о катастрофах, политических разногласиях или о дискриминации людей.

Подобный контент вызовет у пользователей негативные эмоции, которые будут ассоциироваться с брендом, чье имя оказалось рядом с публикациями неблагоприятного содержания.

Бренд сам устанавливает, какой контент для него нежелателен. Бывают случаи, когда реклама транслируется на «избранных» сайтах и каналах, входящих в запретную категорию, но по решению компании подходящих для определенной части целевой аудитории бренда.

Готовые решения по защите бренда

Заранее определите список желаемых сайтов, приложений, Youtube каналов - этот список называется White List (WL). Или наоборот, сформируйте список запрещенных сайтов - Black List (BL), где вы не хотите показывать рекламу: например, на детских каналах.

Вы также можете выделить для бренда негативные ключевые слова, по которым реклама показываться не будет. Например, автокатастрофа, изменение климата и т.д.

С октября 2018 года пропала возможность исключать категории деликатного контента для видеокампаний. Вместо этого можно выбрать тип инвентаря в рекламном кабинете, который позволит исключить группы определенного контента, не соответствующие ценностям кампании.

Типы инвентаря:

Расширенный инвентарь

Позволяет показывать видеорекламу во всех видеороликах на YouTube-канале и партнерских видеоресурсах Google, соответствующих стандартам монетизации.

Данный вид инвентаря подходит кампаниям, в которых можно показывать ролики с обилием нецензурных выражений в комедийном или документальном контексте или со сценами насилия из видеоигр.

Стандартный инвентарь

Встроен по умолчанию во все аккаунты Google Ads. Позволяет показывать рекламу на разнообразных материалах, подходящих для большинства брендов: например, музыкальные клипы, документальные фильмы и т.д. Такие материалы подбираются по стандартным правилам монетизации.

Ограниченный инвентарь

Позволяет показывать объявления в материалах узкого спектра. Подходит для тех рекламодателей, которые придерживаются строгих правил в отношении нецензурной лексики и непристойного содержания.

Детально про каждый тип инвентаря вы можете прочитать здесь.

Как YouTube заботится о репутации рекламируемых брендов

Монетизация на YouTube — это заработок от показов рекламы на авторских видеороликах: чем популярнее ролик, тем более высокий доход получает его создатель.

Монетизировать можно не каждое видео - существуют минимальные требования, которым должен соответствовать канал: наличие 1000 и более подписчиков и 4000 часов просмотров за последние 12 месяцев.

Контент должен полностью соответствовать установленным правилам: условиям использования, принципам сообщества и правилам программы AdSense. Только в этом случае канал имеет право зарабатывать на рекламе.

За несоблюдение любого требования авторам выносится предупреждение. Серьёзное нарушение правил приведет к тому, что в отдельных роликах перестанет показываться реклама или на канале будет отключена монетизация, а владелец канала будет исключен из партнерской программы.

Блогеров, которые вредят репутации YouTube, лишают попадания в рекомендации и в раздел «В тренде». Руководство YouTube начало ужесточать правила монетизации контента после скандала с блогером Логаном Полом, который снял ролик с «мертвым человеком» в японском «лесу самоубийц».

Какие меры принимает Youtube:

• оценивает количество спама, жалоб и других запросов от аудитории. Если канал допускает неоднократное или грубое нарушение правил, его исключают из программы. Нарушение сразу трех пунктов грозит удалением с YouTube.
• не монетизирует материалы, касающиеся спорных и деликатных тем: насилия, сцен сексуального характера, наркотиков, трагических событий, дискриминации, унижения кого-либо и прочих провокационных материалов. Это не новые правила, однако сейчас YouTube уделяет больше внимания контролю данного вопроса.
• 10 января 2020 года Youtube отключил монетизацию на детских каналах . О том, что сервис планирует отказаться от таргетированной рекламы в детских видео, стало известно в августе 2019 года. Это связано с расследованием Федеральной торговой комиссии США (ФТК), которая заподозрила платформу в незаконном сборе данных детской аудитории.

Жесткие, но необходимые изменения помогают площадке выполнить обещание, данное рекламодателям: охватить 1,5 млрд лояльных пользователей по всему миру.

Верификационные тулы - способ удостовериться в правильной настройке Brand Safety

Это инструмент, специализирующийся на верификации качества трафика, а именно viewability, fraud и brans safety.

Для измерения brand safety IAB RUSSIA рекомендует использовать тулы, которые обеспечивают измерение по стандартам MRC и/или IAB Tech Lab:

• Adloox;
• Admon;
• Google Marketing Platform (DoubleClick);
• DoubleVerify;
• Integral Ad science;
• MOAT;
• Sizmek.

На российском рынке также есть тулы, предоставляющие услуги по верификации не по стандартам IAB/MRC, а по собственной методологии.

Среди них:

• Adfox (для паблишеров);
• Adriver;
• Brainrus (для паблишеров, ограничение по форматам);
• Native-roll (для паблишеров, ограничение по форматам);
• RB.Mail.ru (для паблишеров);
• Weborama;
• Etc.

Подробнее о верификационных тулах можно узнать из исследования 2018 года IAB RUSSIA, которое мы рекомендуем прочитать и специалистам, и владельцам бизнеса.

Чего мы достигли с помощью отмены White List с выставленными настройками

Клиент: крупный международный ритейлер на российском рынке, с которым мы сотрудничаем с октября 2019 года.

Задача: увеличить охват потенциальных пользователей и настроить безопасное размещение на Youtube без WL, чтобы не ограничивать себя в закупке трафика.

Что мы сделали, чтобы обезопасить репутацию бренда после отмены WL в декабре 2019 года:

• В системе Google Ads отключили категории:

• Собрали список тем, содержащих острые федеральные и международные проблемы, и исключили его из размещений.
• Составили список негативных ключевых слов и исключили его из размещений. В данный момент мы обновляем и пополняем этот список раз в неделю.

Обращаем внимание на то, что у нас шла флайтовая кампания с одинаковыми роликами на такую же ЦА. Никаких дополнительных таргетингов в размещение мы не добавляли.

Чтобы оценить результаты наших действий, мы сравнили итоговые цифры с медийными показателями за декабрь 2019. Отмена WL и применение новых настроек привели к следующим результатам:

- увеличился коэффициент досмотра рекламного ролика;

- уменьшилась стоимость за просмотр.

Больше всего просмотров на YouTube каналах, посвященных красоте и здоровью, ТВ-Шоу, музыке и блогерам. Если раньше SOV клиента составлял 20% выкупаемого трафика от максимально доступного на площадке с выбранными таргетингами, то сейчас показатель увеличился и составляет ~50%.

Как избежать негативного влияния новостей на имидж бренда

• Собирайте «черные» и «белые» списки каналов, сайтов, мобильных приложений. Но помните, если выбор пал на использование WL, вы будете ограничены в закупке максимально доступного трафика.
• Создавайте списки негативных ключевых слов.
• Исключайте список тем, содержащих острые федеральные и международные проблемы.
• Выбирайте тип инвентаря, на котором вы бы хотели транслировать рекламу бренда. Эта настройка есть как в Google Ads, так и в Display&Video360.
• Подключайте верификационные тулы. Они помогут вам в анализе контента, на котором было ранее показано рекламное сообщение рекламодателя