Российский автомобильный рынок переживает сложные времена. Существует опасность закрытия 20-30% дилерский центров нашей страны. Что делать авторитейлерам и как продавать в ситуации, когда у потребителя изменились приоритеты и возможности?
Мы подготовили аналитический отчет по поисковой рекламе Paid Search Data Driven Approach на основе данных от 70 тысяч кампаний наших клиентов за 2019-20 годы, изучив в рамках исследования общие и маркетинговых тренды в шести отраслях – e-commerce, недвижимость, авторитейл, фарма и другие. Информация поможет представителям автомобильной отрасли оценить ситуацию на рынке и оперативно перестроить курс, чтобы не только пережить кризис с минимальными потерями, но и укрепить завоеванные позиции.
К индустрии авторитейла мы отнесли рекламодателей, деятельность которых связана с продажей новых автомобилей и обслуживанием. Все участники исследования также могут запускать кампании в области финансов, например это касается автокредитования.
Подкатегории:
— Эконом – дилеры и производители/дистрибьюторы марок среднего ценового сегмента: «Лада», Hyundai, Renault, Skoda и пр.
— Премиум – дилеры и производители/дистрибьюторы марок премиального ценового сегмента: Porsche, Mercedes-Benz, Infiniti и пр.
— Коммерческие – дилеры и производители/дистрибьюторы LCV: ГАЗ, Citroen, Peugeot и пр.
— Автосервис – продвижение услуг официальных дилерских СТО, сервисных услуг импортерами, реклама сети сервисных центров.
В «Экономе» мы считали уникально-целевые звонки/заявки, ориентируясь на представленные дилерами данные. Учитывая особенности выборки, мы не предоставляем анализ по CR и CPL для премиальных и коммерческих автомобилей и автосервиса.
Отметим тренд на рост видимости классифайдов и маркетплейсов в органической поисковой выдаче. Это приводит к тому, что рекламодателям приходится усиливать работу с платной поисковой рекламой: следить за распределением ставок, изучать стратегии конкурентов и вносить оперативные коррективы по таргетингам. Увеличение количества форматов и блоков в поисковой рекламе поддерживает этот тренд.
Типовая структура для поисковых рекламных кампаний в сегменте e-commerce.
Семантическое ядро для дилера, производителя и автосервиса имеет свои отличия. Цветовое выделение отражает принадлежность типовых запросов к конкретным подотраслям.
Наиболее популярные УТП для продажи новых автомобилей:
— выгода/преимущество до «N» рублей – 47%;
— кредит, где привлекательно выглядит указание % ставки или регулярной выплаты для погашения в диапазоне от «N» рублей в день/месяц –34%;
— trade-in – 20%;
— автомобили в наличии – 19%.
Многие компании для привлечения внимания целевой аудитории используют в рекламных объявлениях призыв «звоните» – 42%, а также упоминают статус официального дилера крупного бренда – 27%.
Мы рекомендуем регулярно обновлять креативы и проводить A/B-тестирования для определения эффективных вариантов УТП в разрезе стоящих перед вами задач.
Графики представляют собой линейную диаграмму, на которой отображены: 10-ый процентиль, 20-ый процентиль, 30-ый процентиль, медиана, 70-ый процентиль, 80-ый процентиль, 90-ый процентиль.
До 10-ого процентиля находится 10% наименьших значений CTR, после 90-ого процентиля – 10% наибольшего значения CTR. В центре всех значения CTR, расположенных по возрастанию, находится медиана (50-ый процентиль). Между 30-ым и 70-ым процентилями находится 40% всех значений CTR, они выделены цветом.
По причине большой доли конкурентных кампаний в сплите, CTR в премиальном сегменте ниже, чем в эконом-классе. Данные Google говорят о том, что пользователи рассматривают в среднем 6,4 бренда при покупке автомобиля премиум-класса.
Большое количество постоянно обновляемой низкочастотной семантики и увеличение доли трафика на каталоги запчастей (Exist, YoY, Autodoc) являются причиной низкого CTR в сервисных рекламных кампаниях.
Показатель CTR в регионах выше из-за низкой конкуренции – дилерских центров и автосервисов в регионах меньше, чем в столице и городе на Неве.
Покупатели предпочитают приобретать новые автомобили в крупных городах – больше выбор в наличии, хорошие скидки и т.д. Спрос рождает предложение: в Москве и Санкт-Петербурге расположено большое количество дилерских центров отдельных марок автомобилей.
Это стимулирует повышение конкуренции и еще большее увеличение выгод для покупателя. В регионах конкуренция, наоборот, снижается, что отражается и на стоимости клика.
На мобильных устройствах стоимость клика ниже по причине меньшей доли десктопного трафика. Но уровень адаптированности сайтов под мобильные устройства по-прежнему недостаточен. Многие рекламодатели применяют отрицательные корректировки ставок для мобильных устройств вместо того, чтобы адаптировать сайт. Аукцион Google больше подвержен разогреву из-за особенностей назначения ставок. Плюс, как показывает наше исследование, конкурентный трафик тематики в Google дороже, чем в «Яндексе».
Уникальные целевые звонки и заявки как в отдел продаж, так и в сервис.
Уникальные целевые звонки только в отдел продаж. Подмножество всех лидов.
Показатель CR на десктопах выше из-за того, что многие дилерские сайты «тяжелые» для мобильных устройств, имеют проблемы с версткой и неудобны при использовании конфигуратора с телефона.
Все лиды.
Лиды ОП. Важно учитывать, что мобильный трафик является основным источником заявок в автомобильной тематике, поэтому повышение его конверсионности – обязательное условие эффективной рекламы в сегменте «авто».
В Москве CR в отделе продаж выше, чем в регионах РФ. Это связано с более высокой покупательной способностью населения и конверсионностью лендингов.
Показатель CR в отдел продаж в Google выше, чем в «Яндексе». Это связано с тем, что доля мобильного трафика с Google выше, и он становится основным источником лидов – 68% относительно 57% из «Яндекса».
Все лиды.
Лиды ОП.
Стоимость клика на мобильных ниже, несмотря на меньшую конверсионность мобильного трафика, что приводит к уравниванию показателя на разных устройствах.
Все лиды.
Лиды ОП.
Результативность Яндекс и Google по CPC примерно равна.
Однако диапазон стоимости лида сильно разнится между городами:
Все лиды.
Лиды ОП.
Это связано с сильным разбросом по стоимости клика между гео, высокой конкуренцией в крупных городах, а также монополизацией поисковой выдачи в столицах – дилеры часто размещают несколько посадочных страниц от одной компании и таргетируют их на различные целевые аудитории.
Дилерам лучше выбрать Performance и ориентироваться на стоимость клика, используя для качественной оптимизации кампаний коллтрекинг и сквозную аналитику. А вот производителям подойдет связка Brandformance + Performance: post-view показатели количества и качества трафика + выполнение целевых действий на сайте – запрос цен использование конфигуратора.
1. Прорабатывайте рекламные кампании, ориентируясь на пример из нашего материала.
2. Выделяйте приоритетные ключевые слова. Наиболее высокую эффективность для дилеров демонстрирует семантика по марке автомобиля с включением бренда салона, географического признака. Модельные запросы лучше использовать с транзакционными ключами – «купить», «цена», «кредит».
3. Работайте над повышением эффективности рекламных кампаний: оптимизируйте их на основе данных сквозной аналитики, избавляйтесь от неэффективных ставок и нерабочих гипотез, тестируйте новые стратегии, типы кампаний и таргетинги по различным принципам.
4. Работайте с мобильным трафиком – это основной источник лидов. Разделяйте рекламные кампании на десктопные и мобильные, расставляя акценты с точки зрения семантики и ставок.
5. Разделяйте поисковые кампании по сроку давности взаимодействия пользователя с сайтом с помощью RLCA-тактик.
6. Наполняйте свой сайт профильным контентом, который не только расскажет о компании и торговых предложениях, а подтолкнет пользователя к покупке благодаря своевременной и полезной информации об автомобиле и возможностях его приобретения.
7. Используйте статистические номера для «Яндекс.Директа» и расширение телефона в Google Ads. По нашим данным, доля звонков по визитке в «Директе» от общего количества составляет около 18%, в Ads – около 35%.
8. Импортируйте данные о конверсиях для работы автоматический стратегий c оптимизации по tCliA, чтобы снизить стоимость целевого обращения до 30%.
9. Применяйте настройки расширенного географического таргетинга, так как по нашему опыту до 20% лидов приходят из соседних регионов.
10. Делайте упор на размещения в РСЯ и КМС, когда аукцион на поиске сильно перегрет. По нашему опыту, до 65% performance-бюджетов в столице идет на сети.
Источник: «АвтоБизнесРевю»
Мы подготовили аналитический отчет по поисковой рекламе Paid Search Data Driven Approach на основе данных от 70 тысяч кампаний наших клиентов за 2019-20 годы, изучив в рамках исследования общие и маркетинговых тренды в шести отраслях – e-commerce, недвижимость, авторитейл, фарма и другие. Информация поможет представителям автомобильной отрасли оценить ситуацию на рынке и оперативно перестроить курс, чтобы не только пережить кризис с минимальными потерями, но и укрепить завоеванные позиции.
К индустрии авторитейла мы отнесли рекламодателей, деятельность которых связана с продажей новых автомобилей и обслуживанием. Все участники исследования также могут запускать кампании в области финансов, например это касается автокредитования.
Подкатегории:
— Эконом – дилеры и производители/дистрибьюторы марок среднего ценового сегмента: «Лада», Hyundai, Renault, Skoda и пр.
— Премиум – дилеры и производители/дистрибьюторы марок премиального ценового сегмента: Porsche, Mercedes-Benz, Infiniti и пр.
— Коммерческие – дилеры и производители/дистрибьюторы LCV: ГАЗ, Citroen, Peugeot и пр.
— Автосервис – продвижение услуг официальных дилерских СТО, сервисных услуг импортерами, реклама сети сервисных центров.
В «Экономе» мы считали уникально-целевые звонки/заявки, ориентируясь на представленные дилерами данные. Учитывая особенности выборки, мы не предоставляем анализ по CR и CPL для премиальных и коммерческих автомобилей и автосервиса.
Что нового в маркетинге?
Ориентация на мобильные устройства
При поиске автомобиля в 2019 году 84% потребителей использовали мобильные устройства. Отдельный подход к рекламным кампаниям для портативных устройств и разработка легких, конверсионных лендингов позволяет повысить показатель ROAS до 30%.Внедрение сквозной аналитики
Если в 2018 году понимание эффективности по каждому каналу продвижения было, скорее, трендом, то в 2020 году внедрение инструментов сквозной аналитики или коробочных систем для оценки работы на каждом этапе воронки продаж – уже необходимость.Рост инфлюенс-маркетинга
Самый большой рост медиапотребления в 2019 году произошел на площадке YouTube – 82% и Instagram – 52%. Об этом говорят данные Deloitte. Эти платформы сегодня наиболее популярны у блогеров и лидеров мнений, поэтому становятся мощным инструментов формирования правильного имиджа автомобильного бренда в глазах целевой аудитории.Важная роль классифайдов и маркетплейсов
Два из трех топовых по посещаемости автомобильных сайтов – классифайды drom.ru и auto.ru. Роль поддержанных автомобилей при тенденции увеличения доли продаж, в том числе и в направлении новых машин, на порядок возрастет.Рост OLV и важность brandformance-метрик
По данным Google, 92% пользователей, купивших впоследствии автомобиль, смотрели онлайн-видео. При этом 88% из них после просмотра совершили хотя бы одно целевое действие – 49% запросили цену, 36% использовали конфигуратор на сайте. С учетом роста расходов на OLV важно учитывать их вклад в post-view конверсии.Тренды поисковой рекламы в авто
Бюджетирование
Расходы на digital-рекламу составляют 35-50% общего маркетингового бюджета. Доли варьируются в зависимости от типа рекламодателя и его положения на рынке. Роль Интернета в процессе покупки автомобилей продолжает расти, как и расходы на digital. Вопрос исследования конверсионности каналов и своевременного перераспределения бюджета в их пользу становится еще актуальнее.Поисковый трафик
Платный и органический поисковый трафик – основной источник входящего трафика на сайты в автосегменте.
Перспективы поисковой рекламы
Платная поисковая реклама занимает 15% от общей доли поискового трафика.Отметим тренд на рост видимости классифайдов и маркетплейсов в органической поисковой выдаче. Это приводит к тому, что рекламодателям приходится усиливать работу с платной поисковой рекламой: следить за распределением ставок, изучать стратегии конкурентов и вносить оперативные коррективы по таргетингам. Увеличение количества форматов и блоков в поисковой рекламе поддерживает этот тренд.
Что важно знать о структуре рекламных кампаний?
Типовая структура для поисковых рекламных кампаний в сегменте e-commerce.
Семантическое ядро для дилера, производителя и автосервиса имеет свои отличия. Цветовое выделение отражает принадлежность типовых запросов к конкретным подотраслям.
Уникальное предложение
Мы составили лепестковую диаграмму наиболее популярных УТП на основе выборочного семантического анализа топ-5 рекламодателей в категориях «Эконом» и «Премиум» автомобилей в марте 2020 года.Наиболее популярные УТП для продажи новых автомобилей:
— выгода/преимущество до «N» рублей – 47%;
— кредит, где привлекательно выглядит указание % ставки или регулярной выплаты для погашения в диапазоне от «N» рублей в день/месяц –34%;
— trade-in – 20%;
— автомобили в наличии – 19%.
Многие компании для привлечения внимания целевой аудитории используют в рекламных объявлениях призыв «звоните» – 42%, а также упоминают статус официального дилера крупного бренда – 27%.
Мы рекомендуем регулярно обновлять креативы и проводить A/B-тестирования для определения эффективных вариантов УТП в разрезе стоящих перед вами задач.
Как читать графики?
В отчетах на графиках отображены распределения значений, то есть диапазон и плотность распределения, так как оцениваемые показатели зависят от множества факторов: рекламодатель, сайт, УТП, регион, устройство и т.д. Среднее арифметическое показателя, при том что диапазон значений будет достаточно широким, несет мало информации и может вводить в заблуждение.Графики представляют собой линейную диаграмму, на которой отображены: 10-ый процентиль, 20-ый процентиль, 30-ый процентиль, медиана, 70-ый процентиль, 80-ый процентиль, 90-ый процентиль.
До 10-ого процентиля находится 10% наименьших значений CTR, после 90-ого процентиля – 10% наибольшего значения CTR. В центре всех значения CTR, расположенных по возрастанию, находится медиана (50-ый процентиль). Между 30-ым и 70-ым процентилями находится 40% всех значений CTR, они выделены цветом.
На какие показатели ориентироваться?
CTR
По причине большой доли конкурентных кампаний в сплите, CTR в премиальном сегменте ниже, чем в эконом-классе. Данные Google говорят о том, что пользователи рассматривают в среднем 6,4 бренда при покупке автомобиля премиум-класса.
Большое количество постоянно обновляемой низкочастотной семантики и увеличение доли трафика на каталоги запчастей (Exist, YoY, Autodoc) являются причиной низкого CTR в сервисных рекламных кампаниях.
Показатель CTR в регионах выше из-за низкой конкуренции – дилерских центров и автосервисов в регионах меньше, чем в столице и городе на Неве.
CPC
Высокий CPC в сегменте премиальных и коммерческих автомобилей объясняется меньшим размером целевой аудитории – это способствует усилению конкуренции и разогреву аукциона, что приводит к росту стоимости клика.Покупатели предпочитают приобретать новые автомобили в крупных городах – больше выбор в наличии, хорошие скидки и т.д. Спрос рождает предложение: в Москве и Санкт-Петербурге расположено большое количество дилерских центров отдельных марок автомобилей.
Это стимулирует повышение конкуренции и еще большее увеличение выгод для покупателя. В регионах конкуренция, наоборот, снижается, что отражается и на стоимости клика.
На мобильных устройствах стоимость клика ниже по причине меньшей доли десктопного трафика. Но уровень адаптированности сайтов под мобильные устройства по-прежнему недостаточен. Многие рекламодатели применяют отрицательные корректировки ставок для мобильных устройств вместо того, чтобы адаптировать сайт. Аукцион Google больше подвержен разогреву из-за особенностей назначения ставок. Плюс, как показывает наше исследование, конкурентный трафик тематики в Google дороже, чем в «Яндексе».
CR
Ниже приводим бенчмарки по CR для категории «Эконом».Уникальные целевые звонки и заявки как в отдел продаж, так и в сервис.
Уникальные целевые звонки только в отдел продаж. Подмножество всех лидов.
Показатель CR на десктопах выше из-за того, что многие дилерские сайты «тяжелые» для мобильных устройств, имеют проблемы с версткой и неудобны при использовании конфигуратора с телефона.
Все лиды.
Лиды ОП. Важно учитывать, что мобильный трафик является основным источником заявок в автомобильной тематике, поэтому повышение его конверсионности – обязательное условие эффективной рекламы в сегменте «авто».
В Москве CR в отделе продаж выше, чем в регионах РФ. Это связано с более высокой покупательной способностью населения и конверсионностью лендингов.
Показатель CR в отдел продаж в Google выше, чем в «Яндексе». Это связано с тем, что доля мобильного трафика с Google выше, и он становится основным источником лидов – 68% относительно 57% из «Яндекса».
CPL
Ниже приводим бенчмарки по CPL для категории «Эконом».Все лиды.
Лиды ОП.
Стоимость клика на мобильных ниже, несмотря на меньшую конверсионность мобильного трафика, что приводит к уравниванию показателя на разных устройствах.
Все лиды.
Лиды ОП.
Результативность Яндекс и Google по CPC примерно равна.
Однако диапазон стоимости лида сильно разнится между городами:
Все лиды.
Лиды ОП.
Это связано с сильным разбросом по стоимости клика между гео, высокой конкуренцией в крупных городах, а также монополизацией поисковой выдачи в столицах – дилеры часто размещают несколько посадочных страниц от одной компании и таргетируют их на различные целевые аудитории.
Дополнительные рекомендации
Выберите KPI
Дилерам лучше выбрать Performance и ориентироваться на стоимость клика, используя для качественной оптимизации кампаний коллтрекинг и сквозную аналитику. А вот производителям подойдет связка Brandformance + Performance: post-view показатели количества и качества трафика + выполнение целевых действий на сайте – запрос цен использование конфигуратора.
Выделите аудитории на основе пользовательского поведения
Создавайте look-alike-аудиторию на основе first data из CRM и конверсионных сегментов систем аналитики, комбинируя их с другими таргетингами.Повысьте узнаваемость бренда
Стоимость клика в отдел продаж по брендовым дилерским запросам в четыре раза ниже среднего по клиенту, поэтому мы рекомендуем наращивать активность во всех онлайн- и офлайн-каналах. Защищайте свой брендовый трафик, добавляя название дилерского центра в тексты объявлений.Формируйте конкурентные торговые предложения
Используйте денежную выгоду вместо процентных скидок, а также указывайте преимущества trade-in и размер ставки по кредиту. Предложения должны отличаться в зависимости от аудитории, ее потребностей и приоритетов.Учитывайте специфику регионов
Тестируйте настройки расширенного географического таргетинга при работе с регионами, а также делайте упор на сетевое размещение при высокой конкуренции на поиске в крупных регионах – больше емкость по лидам и вариативность таргетингов, типов объявлений.Рекомендации
1. Прорабатывайте рекламные кампании, ориентируясь на пример из нашего материала.
2. Выделяйте приоритетные ключевые слова. Наиболее высокую эффективность для дилеров демонстрирует семантика по марке автомобиля с включением бренда салона, географического признака. Модельные запросы лучше использовать с транзакционными ключами – «купить», «цена», «кредит».
3. Работайте над повышением эффективности рекламных кампаний: оптимизируйте их на основе данных сквозной аналитики, избавляйтесь от неэффективных ставок и нерабочих гипотез, тестируйте новые стратегии, типы кампаний и таргетинги по различным принципам.
4. Работайте с мобильным трафиком – это основной источник лидов. Разделяйте рекламные кампании на десктопные и мобильные, расставляя акценты с точки зрения семантики и ставок.
5. Разделяйте поисковые кампании по сроку давности взаимодействия пользователя с сайтом с помощью RLCA-тактик.
6. Наполняйте свой сайт профильным контентом, который не только расскажет о компании и торговых предложениях, а подтолкнет пользователя к покупке благодаря своевременной и полезной информации об автомобиле и возможностях его приобретения.
7. Используйте статистические номера для «Яндекс.Директа» и расширение телефона в Google Ads. По нашим данным, доля звонков по визитке в «Директе» от общего количества составляет около 18%, в Ads – около 35%.
8. Импортируйте данные о конверсиях для работы автоматический стратегий c оптимизации по tCliA, чтобы снизить стоимость целевого обращения до 30%.
9. Применяйте настройки расширенного географического таргетинга, так как по нашему опыту до 20% лидов приходят из соседних регионов.
10. Делайте упор на размещения в РСЯ и КМС, когда аукцион на поиске сильно перегрет. По нашему опыту, до 65% performance-бюджетов в столице идет на сети.
Источник: «АвтоБизнесРевю»
