Оптимизация бюджета на контекстную рекламу. Часть 3. Определение стоимости лида для Вашего бизнеса.

Читайте начало: Часть 1. Платите за клиентов, а не за клики.
Часть 2. Больше клиентов за те же деньги.

В первых двух частях мы подробно рассказали о возможностях оптимизации бюджета на контекстную рекламу. Чтобы описанные методы могли быть применены к Вашему бизнесу, Вам необходимо понимать, а какая же стоимость лида оптимальна для Вашего бизнеса и возможно ли получить лид по такой стоимости из контекстной рекламы. Это потребует от Вас действительно серьезного намерения и терпения. Ниже представлены методы, используемые в E-PROMO.

С чего начинается работа по схеме PPL?

Первым и необходимым условием перехода на работу с оплатой за лид являются Ваши честные ответы на вопросы о текущем измерении эффективности контекстной рекламы и SEO-оптимизации. После изучения сайта заказчика (если сайт есть) мы готовим индивидуальный бриф, который содержит список вопросов, на основании ответов на которые можно сделать выводы, насколько Ваша компания готова работать за лиды.

После анализа текущей ситуации, мы предлагаем один из трех вариантов, позволяющих Вам перейти на размещение контекстной рекламы с оплатой за лиды.

Вариант 1. Основной и наиболее точный. Проведение контекстной рекламной кампании на определение стоимости лида.

Данный вариант состоит из следующих этапов.

Этап 1: проведение тестовой рекламной кампании с оплатой за клик с целью определения стоимости привлечения клиента через системы контекстной рекламы Яндекс.Директ, Бегун, Google AdWords.

1. Подготовка, настройка, ведение и оптимизация рекламных кампаний в системах Yandex Direct, Begun, Google Adwords: создание списка целевых и околоцелевых фраз, написание текстов объявлений, при необходимости — создание баннеров в Google AdWords. Ежедневный мониторинг количества и источников лидов и коррекция ключевых фраз и объявлений.

2. Мини-аудит целевых страниц Вашего сайта с точки зрения продаж: текущие usability и навигация сайта, конверсия трафика в заявки. До начала проведения тестовой рекламной кампании — убираем грубые ошибки, которые мешают продавать.

3. Оценка конкурентности тематики продукта (мониторинг объявлений, предложений, преимуществ, сайтов конкурентов) и коррекция рекламных кампаний на основании результатов оценки.

4. Консультации с Вами на протяжении проведения тестовой рекламной кампании.

5. Анализ данных и отчетность.

Результаты:

1) Определено, с каких источников и по каким ключевым словам приходит аудитория, которая принимает решение обратиться в Вашу компанию. Понятно разделение результатов между контекстной рекламой и SEO- оптимизацией.

2) Определена сетка стоимостей, по которым возможно получать лиды в определенном количестве в ограниченный период времени.

3) Возможность определить, при каких условиях привлечение клиентов с систем контекстной рекламы является для Вас рентабельным.

4) Получены данные по распределению входящих контактов по типам и определено, за какой тип входящего контакта стоит работать (звонок, заявка, заказ и пр).

5) Определено, сколько потенциальных клиентов можно получать еженедельно от размещения контекстной рекламы и по какой стоимости. И в дальнейшем платить только за привлеченных потенциальных клиентов (заявки/звонки).

В случае, если результаты тестовой рекламной кампании показывают, что работа за лиды возможна, происходит реализация следующих двух этапов.

Этап 2: согласование сетки стоимостей лидов зависимости от количества лидов в неделю + внесение изменений на страницы Вашего сайта, если это требуется для улучшения конверсии трафика в лиды (согласно отчету по результатам тестовой рекламной кампании). Пример:

Этап 3: переход на работу по схеме «размещение контекстной рекламы в системах Яндекс.Директ, Бегун, Google AdWords с оплатой за лид».

Вариант 2. Вы уже знаете, сколько обращений Вам нужно обработать, чтобы получить требуемое количество клиентов с контекстной рекламы в определенный срок.

Этот вариант для «продвинутых» заказчиков. Тех, кто активно анализирует конверсию рекламных обращений в покупки.

Пример.Результаты оценки эффективности в Вашей компании выглядят примерно так.

Отсюда следует, что сейчас Вы получаете 120 обращений в месяц по 1250 руб. за обращение. Эта цена является для Вас приемлемой, но Вы хотите оптимизировать бюджет и получать не менее 120 обращений в месяц за меньшую стоимость. Как определить, за какую минимальную стоимость можно получать обращения в таком же количестве и в те же сроки?

В данном варианте, отличительным является Этап 1.

Этап 1: проведение тестовой рекламной кампании в системах Яндекс.Директ, Бегун, Google AdWords минимум на 50 лидов с оплатой по 1250 руб. за лид.

Почему 50 лидов? По опыту E-PROMO — это наименьшее количество лидов, получив которые из разных систем контекстной рекламы можно определить, при какой минимальной стоимости в каком количестве и в какие сроки можно получать лиды.

Почему по 1250 руб.? В данном конкретном примере — это стоимость, которая является для Вас приемлемой.

Этапы 2 и 3 такие же, как в Варианте 1.

Если Вы изначально были честны в ответах на вопросы брифа и предоставлении цифр, по результатам тестовой рекламной кампании агентство сможет предложить Вам то же количество обращений за меньшие деньги, подписав финансовые гарантии. Если же цифры были «преуменьшены» — это сразу станет понятно профессионалам контекстной рекламы, и, не дожидаясь получения 50-ти лидов, с вами будет расторгнут договор.

Важные дополнения к вариантам 1 и 2.

а) В случае, если более 30% обращений в Вашем бизнесе — входящие звонки, тестовая рекламная кампания проводится с использованием уникального телефонного номера или ID-кода. В этом случае отдел продаж/call-центр Вашей компании должен быть готов принимать звонки по определенному сценарию и заносить данные в требуемом порядке.

б) Во время проведения тестовой рекламной кампании необходимо исключить возможность самостоятельного проведения рекламных кампаний в системах контекстной рекламы с Вашей стороны (либо со стороны Вашего партнера-рекламного агентства).

Вариант 3. Вы уже размещаете контекстную рекламу самостоятельно или через агентство и хотите, чтобы стоимость лида была определена без проведения тестовой рекламной кампании.

Данный вариант не требует с Вашей стороны дополнительных затрат на размещение рекламы. Для определения стоимости лида Вам необходимо выполнить следующие действия:

1) Установить на все страницы Вашего сайта счетчик и обработчик электронных форм E-PROMO, а также ID-код для звонков* (если их количество в общем потоке обращений превышает 30%).

2) Установить на все страницы Вашего сайта Google Analytics и анализатор статистики (если они еще не установлены).

3) Получить от специалистов E-PROMO подтверждение корректности обсчета всех электронных форм электронной системой обработки данных ADV/E-PROMO.

4) Предоставить доступ к текущим аккаунтам контекстной рекламы, чтобы мы оценили текущие затраты на каждый канал. Без предоставления доступа определение стоимости лида — невозможно.

Через 2-4 недели Вы получите прайс-лист на лиды или заключение, что работать в Вашем бизнесе с оплатой за лид не представляется возможным. В подтверждение этого за дополнительную плату Вы можете получить аналитические отчеты.

Еще раз хотелось бы обратить Ваше внимание, что стоимость лидов с контекстной рекламы будет выше, чем с медийной, и таких лидов будет меньше. Однако, конверсия из лидов в покупки с контекстной рекламы будет выше, чем с медийной. В связи с чем рекомендуется проводить комплексные рекламные кампании и тщательно анализировать полученные результаты.

Работа по схеме PPL требует Вашей глубокой вовлеченности и постоянного диалога с Вашим партнером — рекламным агентством. Если Вы не готовы прикладывать усилия — не стоит даже начинать. Ну а если начали — желаем Вам терпения и успешных продаж! Результат не заставит себя ждать.