На фоне событий последних месяцев рынок недвижимости ожидает небольшая перезагрузка. Чтобы сохранить свои позиции, его участникам нужно стараться гибко реагировать на изменения и подстраиваться под сложившуюся ситуацию.
Что происходит на рынке недвижимости
Этот глобальный тренд последних месяцев не обошел индустрию недвижимости.
В январе ПИК и Сбербанк запустили сервис по оплате квартир онлайн. Это позволит оцифровать рынок новостроек, оставив для офлайна продажу сложных объектов.
Однако, некоторые застройщики не готовы к новому формату. Похожая ситуация и среди потребителей: особенно медленно реагируют на переход в онлайн покупатели недвижимости эконом-класса.
2) Потенциальный рост стоимости (падение рубля)
В марте 2020 при колебаниях курсов валют пошли волнения по поводу повышения ключевой ставки по ипотеке. Это привело к росту спроса на ликвидные объекты.
В марте на фоне падения рубля были сделаны покупки недвижимости для сохранения капитала.
3) Реальный спад цен в связи с пандемией
Согласно прогнозам специалистов индустрии, к осени ожидается снижение стоимости квартир до 15%, что побуждает покупателей отложить покупку. Для стимулирования продаж застройщики анонсируют скидки ( в том числе, за покупки онлайн) и улучшенные условия по ипотечной ставке.
4) Вторичный конкурент
Падение продаж на рынке вторичного жилья в апреле составило 70%: это может вызвать снижение цен в данном сегменте. При такой стоимости вторичное жилье может составить конкуренцию новостройкам.
Что происходит со спросом?
-
Сезонное снижение спроса апрель-май-июнь
-
Прогнозируемый спад поискового интереса до 20%- 25% в апреле.
-
Мобильный трафик растет в среднем +33% от года к году
-
Рост запросов с компьютеров вырос в феврале-марте, забрав долю мобильных устройств.
Как реагируют потребители
Основные переживания, которые удерживают покупателя от совершения сделки — это возможная потеря накоплений или дохода; сомнения в надежности застройщика (задержка сроков сдачи дома, банкротство); непривычный формат онлайн-сделки (нет возможности посмотреть квартиру вживую, мошенничество при покупке через интернет).
Эти факторы заставляют многих потребителей ждать, пока карантин закончится и ситуация стабилизируется, а ипотечная ставка и цены на недвижимость упадут (к осени, согласно прогнозам).
Основные стратегии продвижения в условиях падения спроса:
В связи с тем, что многие потребители откладывают решение о покупке недвижимости до конца карантина, мы рекомендуем работать с отложенным спросом и сделать акцент на Brandformance-кампании, которые включают в себя:
• Контентные размещения (“Яндекс.Дзен”);
• Видео-, аудиореклама (Видеосеть Яндекса, онлайн-кинотеатры);
• Сотрудничество с лидерами мнений в Youtube, Instagram;
• Обращение от первых лиц компании, проведение прямых трансляций.
2. Работа с существующим спросом
Рекомендуем использовать следующие каналы:
-
Платный поиск (бренд, гео-запросы, ремаркетинг)
-
Социальные сети и lead-ads (включая детальную проработку таргетингов и сценариев)
-
Использование прайс-агрегаторов
Нужно помнить о важности каждого лида: рекомендуем внедрить обработку обращений 24/7. В текущей ситуации рекомендуем использовать популярные мессенджеры (Telegram, WhatsApp, Viber, Skype) как основные каналы коммуникации с покупателями.
3. Обучение онлайн-продажам
Многие застройщики и покупатели оказались не готовы к новому формату взаимодействия, поэтому построение понятного и прозрачного процесса онлайн-операций сейчас особенно важно.
Объясните, как проходит онлайн-покупка по этапам:
-
Встреча онлайн
-
Бронирование онлайн
-
Оплата брони и сроки
-
Подготовка документов и ипотека
-
Оплата онлайн
-
Получение ключей
-
Контроль стадии строительства
Обратите внимание на мобильную версию сайта или турбо-страницы.
Мобильные платформы забрали бóльшую часть у десктопов, поэтому важно проработать этот канал и убедиться, что их функционал отвечает всем техническим требованиям для осуществления сделки и помогает стимулировать решение клиента о покупке.
4. Адаптация УТП
Выбор недвижимости — длительный процесс, а сейчас особенно важно не терять коммуникацию с потенциальным клиентом на протяжении его поисков. В условиях меняющихся предложений на рынке, рекомендуем проводить регулярный мониторинг популярных УТП конкурентов.
Учитывая сомнения и ожидания потребителей, уникальное торговое предложение может включать в себя:
-
скидки и акции
-
ипотека/рассрочка
-
онлайн-покупка и помощь в оформлении, скидки на онлайн-покупки
-
гарантия надежности сделки
-
бронь на любой период
5. Упор на качественные маркетинговые материалы и контент
Все этапы общения покупателя с продавцом или арендодателем все чаще происходят в онлайне. Это приводит к запросу на полноту и качество предоставления информации об объектах.
Чтобы нивелировать страхи и скорректировать ожидания потребителей, мы рекомендуем застройщикам подробно освещать все юридические и финансовые подробности сделки, проводить формат консультаций, обучения, а также активно использовать технические возможности продвижения, например, 3D-тур по квартире, трансляции с процессом застройки.
Креативные концепции в общении и непрерывная поддержка пользователя на разных этапах позволяет достичь большей осведомленности о бренде на рынке.
Поскольку потребители в целом стали больше времени проводить дома, трафик домашнего интернета вырос на 60%, а просмотры онлайн-обучений и вебинаров на 180%. В связи с этим целесообразно сделать акцент на видео-форматы, и видео-инструкции.
6. Сквозная аналитика и KPI бизнеса
Сквозная аналитика помогает оценить влияние каждого канала на покупку недвижимости. Мы рекомендуем уделять внимание отслеживанию не только начальных лидов, но и анализировать весь путь пользователя от звонка до подписания договора о покупке квартир.
Более подробный анализ трендов отрасли недвижимости и еще 5 индустрий (Фарма, E-commerce, Авто, FMCG, Финансы), а также рекомендации по продвижению в канале платного поиска ищите в нашем исследовании: https://clck.ru/NE4xS
