1. Рекламная выдача: отмена позиций спецразмещения и гарантированных показов.
Если ранее все рекламодатели попадали на определенную позицию в рекламной выдаче, то сейчас Яндекс анонсировал принцип трафаретов - принцип персонализированной рекламной выдачи для каждого пользователя. Механизм трафаретов следующий: когда пользователь делает поисковый запрос, Яндекс подбирает для показа результатов оптимальный трафарет, то есть оптимальное место размещения рекламы, причем отбор объявлений в трафарет и ранжирование в нем имеют прежний алгоритм по CPM.
Таким образом, Яндекс уходит от управления позициями объявлений на поиске, концентрируясь на управлении полученного объема трафика. Именно поэтому уже сейчас пользователи не всегда видят вверху страницы четырех рекламодателей - их может быть, например, пять. А рекламные блоки могут появится даже в середине органической выдачи.
Что это значит для пользователя: рекламная выдача станет еще более релевантной запросу и не будет перегружена рекламными объявлениями.
Что это значит для рекламодателей: закупка качественного трафика, а не позиций. Управление ставками будет опираться на охват аудитории и прогноз трафика от нее.
Некоторые метрики канут в небытие – например, средняя позиция будет заменена средним объемом выкупаемого трафика. По сути, уже и неважно какую именно позицию объявление займет - важно, сколько трафика оно позволит получить на сайт.
И нужно принять, что показываться рекламное объявление будет не всем и не каждый раз по запросу.
2. Формирование ставки: отталкиваемся от объема трафика, а не от позиции.
Если ранее внутри блока был аукцион VCG, а между блоками - GSP, то сейчас весь аукцион будет подчиняться принципу VCG-аукциона.
Рекламных мест будет больше, а сам механизм управления ставками становится более прозрачным, при этом базируется на приросте трафика с позиции. Исключены ситуации, когда 1-е место гарантии стоит дороже входа в спецразмещение.
Что это значит для рекламодателя: более прозрачное ценообразование, оплата за трафик, причем более целевой.
3. Трафареты – своеобразный механизм определения блока рекламной выдачи в зависимости от запроса пользователя и тематики.
Для попадания в трафарет необходимо выполнить требования по оформлению объявлений.
Не все трафареты будут доступны всем рекламодателям. Необходимо прорабатывать расширения объявлений - такие как быстрые ссылки, описания к ним, а также уточнения, отображаемая ссылка, адрес и телефон (визитка).
Что это значит для пользователя: больше информации о компании, услугах рекламодателя.
Что это значит для рекламодателя: необходимо максимально прорабатывать объявления со всеми расширениями. При полной проработке объявлений вероятность попадания в целевой трафарет с бОльшим охватом намного выше.
Соответственно рекламодатели, которые ранее не прорабатывали свои объявления, будут получать меньший охват аудитории.
Все изменения вступят в силу с апреля этого года, но к ним стоит подготовиться уже сейчас. Мы рекомендуем в первую очередь доработать свои рекламные объявления по расширениям, а также анализировать трафик с точки зрения бизнес-задач для грамотного управления ставками.
Если будут интересные кейсы, вопросы – пишите, разберемся вместе!
