Темпы развития рынка онлайн-ретейла в России — одни из самых высоких в мире. По данным консалтинговой компании PwC, всего через три года этот рынок может увеличиться почти в два раза — с учетом пандемии как акселератора роста. В такой конкурентной среде ретейлерам придется детально проработать новые стратегии по отстройке от других брендов — и научиться комбинировать поисковую рекламу с прочими диджитал-инструментами.
Агентство интернет-маркетинга Е-Promo изучило 70 тыс. рекламных кампаний и подготовило «Аналитический отчет по поисковой рекламе 2020» (Paid Search Data Driven Approach). В нем собраны рекомендации по повышению эффективности рекламы в шести отраслях. О выводах по рынку ретейла рассказывает Иван Федин, руководитель отдела контекстной рекламы, СРА и аналитики агентства E-Promo.
Тренд № 1 — взрывной рост Foodtech и E-grocery
Рынок онлайн-ретейла в России растет в среднем на 50% в год — таковы данные ретейл-аудита компании Nielsen. Что касается коронавируса — он, несомненно, дал дополнительный толчок для роста в сегменте доставки продуктов питания.
«Онлайн рос двузначными темпами и до этого, но за несколько месяцев карантина мы, по сути, “прыгнули” по объему рынка на пару лет вперед», — рассказывает Михаил Морозов, директор по маркетингу и клиентскому сервису онлайн-гипермаркета «Утконос». — Если в марте росли продажи товаров длительного хранения, то потом люди стали активно приобретать и категории, которые раньше не покупали из-за невозможности личной проверки: ягоды, овощи, фрукты, молочные продукты, мясо, рыба. Это товары с высокой частотой покупки — то, что барьер, связанный с опасениями покупателей, разрушен, дает надежду: покупка продуктов в интернет-магазинах теперь с нами надолго». С Михаилом Морозовым соглашается Евгений Кузьмичев, руководитель отдела электронной коммерции агентства performance-маркетинга MGCom: «Привычку к онлайн-шопингу покупателям пытались привить — с переменным успехом — довольно давно, но в итоге она сформировалась сама всего лишь за 3-4 месяца карантинного периода. Как результат, мы перепрыгнули в развитии е-commerce на несколько лет вперед, приблизившись к показателям развитых стран. Естественно, при снятии всех ограничений в определенных сегментах рынка будет падение продаж, но мышление людей уже изменилось».
Ирина Галь, директор по покупательскому маркетингу Danone Russia, отмечает еще один важный для развития рынка момент: люди стали больше готовить дома. «Ингредиенты для готовки начали входить в лист покупок гораздо чаще, чем было до пандемии. Интересная привычка сформировалась. Покупатели начали по-другому относиться к кафе, ресторанам, стали понимать реальную цену приготовленных продуктов — у них вошло в привычку готовить. Эта привычка может сохраниться и в долгосрочной перспективе».
Итак, рынок растет с огромной скоростью, и конкуренция обостряется день ото дня. Как же отстраиваться от конкурентов? Во-первых, результаты нашего исследования показывают, что для потребителей в России одно из главных преимуществ при выборе ретейлера — хорошая доставка. Так что в условиях повышенной конкуренции необходимо делать на нее упор, подчеркивая свои конкурентные преимущества. Например, если магазин предлагает позиционирование «здесь и сейчас», в рекламе нужно:
-
четко указать, сколько минут или часов займет доставка;
-
предложить потребителю выбрать удобный временной слот;
-
акцентировать внимание, что доставка бесплатна, если это так. Или, если доставка бесплатна при определенной сумме покупки — указать эту сумму.
В рекламной кампании лучше использовать УТП, не совпадающие с аналогичными предложениями в выдаче поисковика. Аудитория трансформируется сама собой, — и, кроме скидок и бесплатной доставки, рассчитывает на хорошие сервис и качество. Тут стоит посмотреть в сторону не просто бесплатной доставки, но доставки в короткий срок, которая становится решающим фактором в выборе ретейлера, а также различных форм бесконтактной доставки. В общем, главный тренд 2020 года в онлайн-ретейле — это, безусловно, технологии и методы доставки.
Также отстроиться от конкурентов сегодня поможет синергия performance и brand awareness подходов — brandformance. В период пандемии стало понятно: ретейлеры, которые подходят к продвижению комплексно — и, в том числе, работают на узнаваемость и на увеличение доверия — продают больше брендов, которые фокусируются на чем-то одном: либо только на медийных размещениях, либо исключительно на performance-маркетинге. «Все большее количество рекламодателей понимают, что в текущей ситуации одним performance-подходом не ограничиться. И только активно используя brandformance — подход, в котором объединены принципы performance-маркетинга и брендинговых кампаний, — можно показать долгосрочный значительный рост в продажах», — добавляет Евгений Кузьмичев.
Тренд № 2. Формирование УТП на основе инсайтов о поведении потребителя
По данным SalesForce&Public Sapien, решение о покупке в e-commerce примерно на две трети зависит от грамотной персонализации — было бы очень опрометчиво не использовать этот тренд в продвижении. Ретейлеры считают, что значимость контекстной рекламы будет только расти — но для того, чтобы она приносила продажи, надо ее грамотно настроить и постоянно контролировать. «Платная поисковая реклама до сих пор остается одним из самых эффективных инструментов привлечения трафика. Но сегодня стоит пристально смотреть не только на социально-демографические признаки, историю в браузере или гео, но и на поведенческие модели в том числе», — говорит Александр Яковлев.
Евгений Кузьмичев добавляет, что брендам стоит максимально персонализировать рекламу, опираясь на данные о поведении пользователей, полученные из CRM и сторонних источников — например, телеком операторов и ОФД. С помощью данных компания может лучше удовлетворять потребительские предпочтения и улучшать бизнес-процессы. Так, например, благодаря данным cookie и веб-аналитике можно формировать максимально релевантные УТП для объявлений. Ретейлеры могут учитывать периодичность, с которой потребитель покупает товар — к примеру, у чая и кофе цикл покупки отличается от подгузников — в ремаркетинговых механиках. А сервисы доставки могут корректировать свои рекламные объявления в зависимости от дней недели — как правило, в выходные и праздничные дни спрос возрастает, — погодных условий и т.д.
Тренд № 3. Развитие специализированных ретейлеров
Стоит отметить такую тенденцию: популярность заказов из гипермаркетов падает, а спрос на товары из специализированных магазинов — наоборот, растет. Согласно аналитике GfK, например, наибольшим спросом пользуются магазины молочной, мясной продукции, пекарни и булочные, алкогольные магазины. Они привлекают покупателей качеством и ассортиментом в определенной категории.
Отсюда можно сделать два вывода. Нишевые магазины могут смело размещать рекламные объявления и не бояться конкуренции со стороны ретейлеров-гигантов. У них есть преимущество — это узкая специализация, на нее стоит сделать упор. Магазинам же общего профиля стоит напирать в рекламе на другие бонусы: широкий ассортимент в самых разных категориях, доступность товаров на складах, скорость доставки и так далее.
Тренд № 4. Mobile first
По результатам исследования Mediascope, 35% жителей России используют для выхода в сеть только мобильные устройства. Соответственно, они заказывают товары в интернете, используя сайт или приложение ретейлера.
В начале пандемии — в феврале-марте — рост загрузок мобильных приложений ретейлеров еще ускорился. Все потому, что пользователи предпочитают покупать товары повседневного спроса с мобильных устройств, а не с компьютера. Нам удобнее зайти с телефона, пока мы едем в пробке, выбрать продукты онлайн и заказать их, не теряя при этом времени. Так как люди стали чаще заказывать продукты в интернете, логично, что скачивания приложений выросли.
С помощью компьютера потребители, конечно, тоже все еще покупают товары — те, что требуют более подробного изучения и погружения: например, дорогую мебель и технику. Мы зайдем с ПК, изучим отзывы, проверим информацию о доставке или самовывозе. Такого типа покупки требуют более внимательного подхода, чем покупки FMCG.
Соответственно, ритейлерам стоит решать, mobile first или не first, в зависимости от того, чем они торгуют — товарами повседневного спроса или продуктами, которые стоят дорого и приобретаются редко. Но для онлайн-продаж в FMCG адаптация посадочной страницы под смартфоны c user-friendly шрифтом и/или мобильное приложение — необходимое условие для роста.
Тренд № 5. Разные группы покупателей становятся все более похожими
Покупатели до 35 лет — миллениалы и gen Z — всегда отличались требованиями и моделью поведения от представителей прошлых поколений. Они ценят комфорт и качество, разборчивы при выборе товаров и услуг, а еще отдают предпочтения локальным и малоизвестным брендам. Все это делает их идеальной аудиторией для интернет-маркетологов.
Но сейчас восприимчивей к диджиталу становятся и представители поколения X. «Еще пять лет назад аудитория 45-55+ практически ничего не покупала в интернете, отдавая предпочтение офлайну. Сейчас эта возрастная категория составляет треть рынка — и доля этой группы в диджитале растет, причем платежеспособность ее представителей стабильна», — рассказывает Александр Яковлев, руководитель Retail-практики AIC.
Вывод — необходимо избавляться от стереотипов, связанных с демографией, и проявлять больше внимания к конкретному человеку. Важно грамотно вести коммуникацию со всеми клиентами в онлайн-формате: оперативно отвечать на возникающие вопросы, найти к каждому персонализированный подход. «Сейчас основная цель — не испортить впечатление у новых покупателей, которые по необходимости начали покупать продукты онлайн. Важно, чтобы они поняли, что онлайн-покупки — это удобно, быстро, безопасно, это дарит приятные эмоции и освобождает время для общения с близкими и для саморазвития», — добавляет Михаил Морозов.
Тренд № 6. ЗОЖ и «зеленая» экономика
Достиг своего пика тренд на «зеленую» экономику. Забота о здоровье, выбор натуральных продуктов с полезными добавками, эко-маркировками и биоразлагаемой упаковкой — это уже не «фишка» маргинальных групп, а вполне полноценный тренд. По данным опроса Nielsen, проведенного во втором квартале 2019 года, 29% продаж приходится на продукты, которые содержат то или иное заявление о натуральности на упаковке.
И неспроста: по данным индекса потребительского доверия Nielsen, здоровье — одна из основных причин беспокойства для российских потребителей. На волне пандемии это беспокойство, понятное дело, еще усилилось — это стоит учитывать как производителям, так и ритейлерам в своей рекламе. «Люди перешли от декларируемого зож к реально более здоровому образу жизни — и мы видим, что они начали читать информацию на упаковке и смотреть в сторону продуктов, повышающих иммунитет. Продукты, этикетки которых гласят о повышении иммунитета, очень хорошо раскупаются», — резюмирует Ирина Галь.
Исследование проведено компанией E-Promo на основе данных 70 тыс. рекламных кампаний и учитывает тренды и ситуацию первого квартала 2020 года. Результаты опубликованы в мае 2020 года.
Источник: РБК Pro
