Цифровизация коммуникации с клиентами является одним из ключевых трендов отрасли — за три года компании закрыли 15% от общего числа офисов. Пандемия коронавируса только ускорила этот процесс и выявила тех, кто не готов к переходу в онлайн. Но даже с учетом сложностей финансовый сектор является одним из наиболее прибыльных видов бизнеса. Об этом говорит исследование компании Wealth-X — большинство предпринимателей, чей капитал насчитывает более 5 миллионов долларов, заработали деньги в банковской сфере или в сегменте финансов.

Работа на финансовом рынке связана с большим количеством рисков, которые нужно учитывать во время продвижения, распределяя рекламный бюджет на основе данных и инвестируя в высококонверсионные каналы. Важно как стратегическое планирование на длительный срок, так и регулярные корректировки процесса с помощью маркетинговых инструментов и знания ситуации на рынке — трендов отрасли.

Мы подготовили аналитический отчет по поисковой рекламе Paid Search Data Driven Approach на основе данных 70 тысяч кампаний наших клиентов за 2019–2020 год, изучив шесть отраслей — e-commerce, недвижимость, авто, фарма и другие. Информация поможет представителям финансовой отрасли оценить ситуацию на рынке и добиться лучших результатов, не увеличивая при этом рекламный бюджет.

К категориям относятся российские банки, инвестиционные банки, брокеры, МФО и финансовые организации.

Подкатегории:

B2C — рекламные кампании, направленные на продвижение продуктов и услуг для частных лиц.
B2B — рекламные кампании, направленные на продвижение продуктов и услуг для малого и среднего бизнеса.

Подкатегории сегмента финансов — это выборка продвигаемых продуктов, а не рекламодателей. Целевыми действиями мы считали заявки на оформление продуктов на сайте и заполнение формы, подтвержденный лид в CRM клиента, конечную выдачу продуктов клиенту.

Важную роль для бизнеса играют показатели качества лида: AR,% — approving rate (одобренный лид на прескоринге/первичный лид) и SR,% — sales rate (выдача продукта/первичный лид).

Что нового в отрасли

Концепция Open Banking

Концепция призывает банковские структуры использовать открытые интерфейсы API при взаимодействии с клиентами для сбора данных о них и передачи информации сторонним агентам, расширив тем самым свою экосистему и сферу деятельности. Согласно исследованию Accenture, к 2020 году ожидаемый прирост дохода банковского сектора от использования открытых API составит 55%.

Персонализация и рекомендации на основе данных

Достоверные и актуальные данные о предпочтениях, привычках и покупательском поведении помогают компаниям предугадывать ожидания потребителей и оптимизировать бизнес-процессы.

Развитие партнерских экосистем и создание маркетплейсов

По данным Accenture, 88% банков нацелены на создание партнерских экосистем и маркетплейсов нефинансовых сервисов. Наиболее востребованными направлениями экосистем являются:

Сервисы для бизнеса — «Тиньков Бизнес».
Жилье — «ДомКлик» от Сбербанка, «Жилищная экосистема» от ВТБ.
Госуслуги и ритейл — «Беру» от Сбербанка и «Яндекса».
Авто — «СберАвто».

Ключевые драйверы на рынке финансов

B2C— брокерские и инвестиционные услуги.
B2B — финансовые и нефинансовые сервисы для малого и среднего бизнеса.

Тренды в маркетинге 2020

Mobile First

Доля мобильных запросов составляет 68% — этот показатель выше, чем для десктопов.

По данным Google, основным драйвером роста поисковых запросов и заявок в индустрии является мобильный трафик.

First Party Data

Позволяет максимально персонализировать предложение для клиента, определить и отказаться от неэффективных аудиторий или таргетироваться на look-alike, добиваясь высоких показателей конверсии.

Что входит в First Data Party:

сегменты «Яндекс.Аудиторий» и Google Analytics;
данные рекламных платформ;
данные мобильных приложений и социальных сетей;
CRM-данные;
базы с e-mail адресами и телефонами клиентов или «отказников».

Brandformance-подход к оценке эффективности охватных кампаний

Узнаваемость бренда становится критически важным фактором для возврата инвестиций в маркетинг и рекламу. По нашим данным, разница в ROAS в схожих предложениях банков, но с разной узнаваемостью превышает 2,4 раза. В анализе эффективности охватных кампаний на первое место встает Post-view clicks и Post-view conversion.

Рост инфлюенс-маркетинга

По данным Deloitte, самый большой рост медиапотребления в 2019 году произошел у Youtube — 86% и плюс 29 процентных пунктов, а также у Instagram — 52% и плюс 19 процентных пунктов. Эти площадки наиболее популярны у блогеров и инфлюенсеров.

Data Driven Attribution — применение атрибуции на основе данных

Важно присваивать ценность каждому взаимодействию с пользователем, степень которой зависит от того, как конкретное действие повлияло на финальный результат. Использование данной модели атрибуции позволяет максимально эффективно оценивать вклад рекламных каналов в итоговые конверсии.

Особенность индустрии 2020

Анализ эффективности результатов рекламных кампаний на основе бизнес-показателей переходит в последний значимый для бизнеса этап воронки с промежуточного.

Например, значимый — выдача кредита, промежуточный — подача заявки или одобрение заявки.

Роль поисковой рекламы в отрасли 2020

Бюджетирование

Расходы на диджитал в среднем составляют 20–50% от общих расходов на маркетинг в сегменте «Финансы». Доли варьируются в зависимости от бизнес-целей и позиций компании на рынке. С каждым годом в диджитал инвестируют все больше — в среднем рост оценивается в 3–5%.

Распределение трафика

Платный и органический поисковый трафик — основные источники посетителей на сайты.

Источники трафика

Зона роста платного трафика

Влияние поисковой рекламы на диджитал будет усиливаться, об этом нам говорит высокая конкуренция внутри платного поиска по флагманским продуктам финансового сектора и тренд на цифровизацию коммуникации с клиентом.

Текущая доля платного поиска в 15% от органического — это зона роста для всех продуктов с высоким ROAS.

Структура поисковых рекламных кампаний

Она может изменяться в зависимости от целей и особенностей компании-рекламодателя.

Типовая структура в банковском секторе

В сегментах страхования, инвестиционных продуктов и прочих финансовых услуг принцип формирования структуры аналогичный.

Уникальное торговое предложение

Мы рекомендуем строить лепестковые диаграммы для проведения конкурентного анализа УТП, показывающего преимущества и приоритеты конкурентов.

В качестве примера построения такой диаграммы мы взяли по одному флагманскому продукту для банков в B2B и B2C-сегментах: расчетно-кассовое обслуживание и потребительское кредитование.

Доля используемых УТП в B2B-сегменте на примере расчетно-кассового обслуживания

Наиболее популярные УТП в B2B-сегменте:

Поддержка 24/7.
Выгодные тарифы.
Бесплатное обслуживание.

Доля УТП в сегменте B2C на примере потребительского кредита

Наиболее популярные УТП в сегменте B2C:

Ставка от n%.
Выдача кредита до n рублей.
Срок до n лет.

Как читать графики

В отчетах на графиках отображено распределение значений, то есть диапазон и плотность распределения, так как оцениваемые показатели зависят от множества факторов: рекламодатель, сайт, УТП, регион, устройство и так далее. Среднее арифметическое показателя, при том, что диапазон значений будет достаточно широким, несет мало информации и может вводить в заблуждение.

Графики представляют собой линейную диаграмму, на которой отображены: 10-ый процентиль, 20-ый процентиль, 30-ый процентиль, медиана, 70-ый процентиль, 80-ый процентиль, 90-ый процентиль.

До 10-ого процентиля находится 10% наименьших значений CTR, после 90-ого процентиля — 10% наибольшего значения CTR. В центре всех значений CTR, расположенных по возрастанию, находится медиана (50-ый процентиль). Между 30-ым и 70-ым процентилями находится 40% всех значений CTR, они выделены цветом.

На какие показатели ориентироваться

CTR

Почему CTR в сегменте B2C выше по сравнению с B2B:

Наличие крупных брендов в выборке продуктов B2C. Дельта в CTR между top и middle организациями в финансовом секторе может составлять до 8 раз.
Объем трафика общих поисковых кампаний по отношению к брендовым составляет 60/40 в сегменте B2C. Разница в CTR между брендовой кампанией и общей может достигать 600%.
Импульсивность пользователей при выборе B2C-ориентированных продуктов: время анализа предложения и принятия решения о покупке в сегменте B2C ниже временных затрат на эти же действия в B2B.

CPC

Причины высокой стоимости клика в B2B по сравнению с B2C:

B2B-продукты дорогие и сложные в принятии решения о покупке.
Емкость запросов по сравнению с B2C небольшая. Конкуренция на аукционе высокая и CPC может достигать 320 рублей.
Средний чек продуктов и LTV в B2B выше, в связи с чем рекламодатели могут позволить себе относительно недорогие клики.

В Google Ads стоимость клика ниже в мобайле, так как в системе присутствует адаптивность, конкуренция на аукционе разогрета незначительно. Некоторые рекламодатели отказываются от размещения мобильных объявлений из-за отсутствия адаптивных страниц сайтов.

Аукцион в «Яндекс.Директе» не так сегментирован на тип устройства как в Google Ads, поэтому средний CPC практически одинаковый.

CR

Низкий CR в B2B по сравнению с B2C объясняется:

Связью B2B-продуктов между собой. Например, чтобы открыть эквайринг требуется оформить бизнес-карту.
Объемом предоставления данных в анкете и тщательным анализом предложений конкурентов.
Длительностью и многоступенчатостью в совершении сделки, высоким оборотом средств, рисками и работой с репутацией.

Высокая адаптивность сайтов под мобильные версии является причиной того, что в «Яндекс» и Google CR выше у мобильных устройств.

Объем трафика в регионах выше, чем в Москве и Санкт-Петербурге.

Высокий CR в регионах объясняется низкой конкуренцией и легкостью в оптимизации.

CPA

Причины высокого CPA в B2B-сегменте:

Средний LTV от лида в B2B выше, чем в B2C.
Высокая конкуренция на поиске: аукцион в B2B часто перегрет.
Для большинства банков B2B — флагманское направление, и разница в максимальных значениях CPC по отношению к B2C может составлять до 10 раз.

Сниженная конкуренция на поиске, преобладающая емкость и сплит рекламных кампаний между типами устройств позволяют мобильному трафику быть дешевле десктопного на обеих площадках.

Санкт-Петербург — самый неэффективный регион. Конкуренция за поиск аналогична Москве, но покупательская способность у населения ниже.

Дополнительные рекомендации

Разделение на Brandformance/Performance и выбор KPI

Рекомендуем направлять на brandformance-кампании от 30 до 60% диджитал-бюджета.
В performance-кампаниях рекомендуем в виде KPI использовать CRM-метрики: подтвержденный или качественный лид и выдачу. В brandformance-кампаниях — отслеживать post-view конверсии.

Учет особенностей регионов

Рекомендуем использовать CRM-данные при оптимизации кампаний и определении высоко- и низкоконверсионных городов.
Делать аналитику по CPL/CPQL/CPS по каждому продукту внутри региона отдельно.

Применение инструментов автоматизации

Рекомендуем автоматизировать оптимизацию кампаний:

Перейти на автоматические стратегии: Google Ads — tCPA, «Яндекс.Директ» — CPA-модель.
Перейти на DDA-атрибуцию.

Разделение по типам устройств

Мобильный и десктопный трафик лучше разделять по разным рекламным кампаниям для определения целевой стоимости, к которой должно стремиться то или иное устройство. Разница может достигать 50%.

Учет особенностей работ с конкурентами

Рекомендуем составить матрицу с УТП по каждому продукту и следить за изменениями предложений конкурентов.
При настройке рекламных кампаний размещаться по запросам тех конкурентов, у которых более слабые продуктовые УТП.
Для настройки геотаргетинга выбирать только высококонверсионные города.

Исследование: тренды маркетинга в финансовой отрасли, УТП компаний и практические рекомендации