Внутреннее сегментирование — это формирование команд специалистов под определённые сферы бизнеса и отрасли, с которыми работает агентство. Эти отраслевые вертикали работают строго по своим сегментам рынка. Например, в агентстве E-Promo чётко выделены вертикали ecommerce, недвижимость, автомобильная отрасль, финансовые услуги.

Сегодня менее 10% рекламных агентств на российском рынке построено таким образом. В основном одни и те же специалисты и команды работают с клиентами из самых разных индустрий.

С одной стороны, такая «универсальность» расширяет профессиональный кругозор и позволяет браться за любые проекты. Но при этом знания внутренних нюансов продвижения бизнеса каждого клиента остаются поверхностными и опираются лишь на внешние показатели и метрики.

А если специалист не погружен в особенности клиентского бизнеса, это приводит к размыванию цели рекламной кампании, ошибкам в стратегии и тактике, и, как следствие — к недовольству и потере клиента.

Отраслевые вертикали: преимущества для бизнеса и клиентов

Углубление в конкретный вид бизнеса даёт понимание, как разные методы интернет-маркетинга влияют на продвижение и позволяют изменять рекламные подходы к этому бизнесу. В итоге увеличивается эффективность проектов, повышается лояльность клиентов и растёт прибыль агентства — основной показатель его конкурентоспособности.

Главное преимущество построения вертикали в том, что специалисты в команде, работающей с одной-двумя сферами бизнеса, чётко понимают, как digital-маркетинг работает в определённой отрасли.

Они могут помочь клиенту выбрать правильные цели, сформировать его ожидания и достичь нужных результатов. Ведь клиенты не обязательно разбираются в интернет-маркетинге и часто имеют собственные представления об оценках успешности рекламных проектов.

Например, в сфере ecommerce или недвижимости ожидания клиентов часто связаны с привлечением пользователей на их ресурсы. Клиент ожидает роста заявок или продаж исходя из роста посещаемости. А для специалиста рост посещаемости — это лишь трафик.

Если специалист компетентен в данной отрасли, он способен убедить клиента сформировать оптимальные KPI, правильные приоритеты и ожидания от работы с агентством, выбрать нужные инструменты, подсказать решения и цели для достижения оптимальных результатов, показать уже готовые кейсы с похожими проектами.

Как формировать бизнес-сегменты

Бизнес-вертикали в digital-агентстве формируются по двум основным принципам:

Анализ клиентской базы и определение доли каждой отрасли. Наибольшие доли выделяются в отдельные вертикали, под них подбирается состав команд с учётом распределения нагрузки на специалистов.
Формирование перспективных вертикалей. Определение желательной отрасли (или отраслей) бизнеса для будущей работы и выделение отдельной команды специалистов под это направление. Одновременно отделу продаж ставится задача по привлечению клиентов данной отрасли.

Прежде чем приступить к сегментированию, необходимо тщательно проанализировать весь бизнес агентства от структурных и управленческих решений до юнит-экономики — соотношения трудозатрат и прибыли от конкретного клиента или бизнес-отрасли.

Главное — поставить чёткие, всем понятные и выполнимые цели, ради которых затеяна сегментация. Среди основных целей внедрения бизнес-сегментирования могут быть:

Увеличение валового дохода по приоритетной вертикали. Для достижения цели формируется команда, которая в состоянии справиться с задачей: улучшить бизнес-показатели клиента и повысить доход агентства.
Повышение уровня клиентского сервиса. Ориентация на клиента всегда даёт повышение спроса на услуги, привлечение новых клиентов и новые успешные кейсы.
Выделение сотрудников, наиболее успешно работающих с определёнными отраслями, и объединение их в команды по профильным вертикалям. За счёт компетентности и увлечённости сотрудников будет расти эффективность работы над проектами, а значит, повысятся и уровень клиентского сервиса, и прибыль агентства.

Планирование и распределение сотрудников

Когда структурный анализ и постановка целей завершены, пришло время спланировать тактику и распределить ресурсы. Специализированные и небольшие агентства могут иметь всего одну клиентскую вертикаль — как, например те, что работают на рынке юридических услуг. В агентстве, где количество сотрудников больше 70, сегментирование проходит по следующему сценарию:

По клиентской базе определяются основные вертикали. В зависимости от пула клиентов и опыта агентства их может быть несколько. 20-процентная доля одного клиента или отрасли бизнеса в заказах агентства — уже повод для выделения в отдельную вертикаль.
Под крупнейшие вертикали выделяются отдельные команды чаще всего из тех сотрудников, которые уже работали с данными отраслями и клиентами. Руководство определяет аккаунт-менеджера, который далее самостоятельно подбирает себе команду. С команды снимаются «непрофильные» заказы и назначаются новые клиенты подходящей отрасли.
Размеры и состав команд могут быть различны — это зависит от специфики агентства, количества работы, трудозатрат и прочих факторов. Команда может состоять из аккаунт-менеджера и одного специалиста, или аккаунт-менеджер может пригласить уже сформированную команду, например, из 10-ти специалистов. Иногда всё агентство целиком долгое время работает на определённую вертикаль: всё зависит от конкретной задачи. Но отдел продаж всегда точно знает, какой именно команде адресовать нового клиента из определённой отрасли.
Работа строится по принципу «одна команда — одна вертикаль». Иногда, чтобы не терять новых клиентов, одна команда может брать две вертикали (отрасли). Но не больше — иначе сегментирование теряет смысл.
Клиентами из локальных отраслей и новых для агентства сфер бизнеса занимаются универсальные специалисты, сгруппированные в отдельную команду.

Риски и особенности работы с вертикалями

Построив работу агентства по бизнес-вертикалям, можно столкнуться с рядом проблем. Вот главные из них:

Перегрузка команды. Когда приоритетные вертикали определены и команды сформированы, отдел продаж может привлечь избыток клиентов конкретного направления, и с этим количеством команда попросту не справится.
Возникает задача расширения штата специалистов, на поиск которых уходят месяцы. Тем временем команда работает с перегрузкой, возникают конфликты аккаунт-менеджеров с отделом продаж, падает общее качество работы со всеми клиентами.
В результате из агентства уходят и недовольные клиенты, и демотивированные чрезмерной нагрузкой сотрудники. Чтобы возможности совпадали с реальностью, необходимо сравнить трудозатраты на каждого клиента и прибыль, которую он в результате принесёт агентству.
Зная это, можно рассчитать загруженность каждого сотрудника и всей команды в целом. Можно установить лимиты загрузки специалистов; к примеру, 85% рабочего времени на стандартную загрузку и 15% — на форс-мажор.
Специфика клиентского бизнеса. Когда команда сама по себе не является целевой аудиторией и сложно воспринимает специфику клиентского бизнеса, отдельную вертикаль лучше не создавать. Это в первую очередь касается сегмента жёсткого b2b, например, продаж производственного оборудования. В таких случаях вертикаль выделяется не под эту конкретную отрасль, а целиком под весь «сложный» сегмент.
Структурная перестройка агентства. Для агентств, в которых до сегментирования не было чёткого распределения сотрудников на группы, этот процесс воспринимается как эксперимент, за которым нужно пристально наблюдать.
Новые схемы работы могут дезориентировать и негативно влиять на специалистов, которые не знают новой стратегии, трудно формируют новые команды, вынуждены погружаться в работу других вертикалей и тратить время на переобучение. Всё это снижает эффективность и уровень клиентского сервиса.
Лучшее решение в таких случаях — проводить сегментирование постепенно, рассказывая сотрудникам обо всех этапах реформы, её целях и средствах, и о том, как сегментирование повлияет на работу их подразделения и всего агентства в целом.

Позиционирование и продажи

Сегментирование работы digital-агентства и построение командных отраслевых вертикалей позволяет чётко позиционировать бизнес и помогает клиентам выбрать агентство не только по данным рейтингов, но и по основной специализации.

Для руководителей сегментированных агентств и отделов продаж не составляет труда наглядно объяснить, на чём именно специализируется их команда. Нужно публиковать в медийном пространстве как можно больше кейсов из приоритетных вертикалей. Так клиентам будет проще выбрать именно ваше агентство.

Преимущества сегментирования для бизнеса

В E-Promo мы практикуем разделение по бизнес-вертикалям уже третий год. Я могу рассказать о многих плюсах, но выделю основные.

Агентство получает понятное разделение бизнес-процессов. Это позволяет оптимизировать издержки. Трудозатраты на реформирование структуры окупаются в периоде от 6 до 12 месяцев при должном планировании.
Такой подход не может быть реализован без детального анализа внутренней структуры. Это в свою очередь приводит к пониманию загрузки персонала и возможному расширению или наоборот уменьшению штата. Например, при найме есть чёткое понимание, как на стороне агентства, так и на стороне кандидата, с какими клиентами придётся работать, и соответственно — какими знаниями, опытом, навыками должен обладать специалист. В итоге — качественные изменения в ФОТ и процессе рекрутмента.
При таком подходе клиент получает команду, которая понимает нюансы его бизнеса. Уже на старте общения агентство может обозначить корректные KPI, по которым будет отчитываться. Это влияет на показатели эффективности рекламных кампаний и как следствие — бизнес-показатели клиента и его лояльность к агентству.
Определение вертикалей позволит корректнее использовать множество разнообразных SaaS-решений. Это значит, не тратить деньги агентства и клиента на длительные и не всегда эффективные тесты продукта, а сразу предлагать конкретные решения.

Вертикальное сегментирование в digital-агентствах: каждому своё